* Por Jennifer McAdams
A “jornada do cliente” e a “experiência do cliente” são dois dos conceitos mais populares na indústria digital atual. Mas o que eles significam e como se diferenciam entre si?
Embora o mapeamento da jornada do cliente e de sua experiência sejam conceitos parecidos, existem algumas diferenças claras. Uma das semelhanças mais perceptíveis é que ambas têm o foco central nas emoções e na experiência. Dessa forma, é possível gerar empatia internamente e ajudar a empresa a ver as coisas do ponto de vista do cliente, identificando o panorama geral.
Quando a empresa pode visualizar cada passo que o cliente percorre – da primeira etapa do ciclo do comprador até o pós-venda – está mapeando sua jornada. O objetivo deste processo é identificar possíveis pontos fracos que os clientes podem encontrar.
À medida em que se avança nesse processo, o mapa deve se parecer com um diagrama linear que descreve as fases da jornada do usuário e as emoções que experimenta ao longo dessas etapas.
Como criar o caminho do cliente
Criar um mapa da jornada significa desenvolver uma ajuda visual para entender o que os clientes estão fazendo durante o processo de compra. As fases desse processo são:
Conscientização: os clientes são expostos à publicidade ou recebem recomendações boca a boca.
Consideração: os clientes pesquisam, visualizam postagens em mídias sociais, recebem e-mails diretos e visitam websites.
Decisão/compra: os clientes fazem compras online, em loja física ou por meio de um app de seu smartphone.
Serviço: os clientes acessam centrais de atendimento, postagens em redes sociais, bate-papo ou fóruns da comunidade quando precisam de ajuda ou têm dúvidas.
Fidelidade: os clientes recebem ofertas especiais ao pagar ou encontrar promoções. Também podem participar de um programa de fidelidade, receber newsletters, responder a pesquisas ou assinar blogs.
Sobre o mapeamento da experiência do cliente
O mapeamento da experiência do cliente ocorre quando se adota uma abordagem holística para visualizar a jornada do usuário. Significa olhar as experiências do princípio ao fim sem focar em um departamento ou produto específico. O mapa se concentra no comportamento de uma pessoa, determinando o que acontece com ela e os processos de pensamento que vive em cada etapa do processo de compra.
Em comparação com um mapa da jornada do cliente, este mapa examina em profundidade as experiências do cliente. Embora possa incluir informações do trajeto, ele enfatiza o que acontece com os usuários além do caminho que eles percorrem com um produto específico.
Como criar um mapa da experiência do cliente
Criar esse tipo de ferramenta significa colocar informação nas etapas de compra. Por exemplo, categorizar os pontos de contato com o cliente e analisá-los. Abaixo está uma análise do que seu cliente pode estar enfrentando em vários estágios:
Estágio de consciência: Meu filho vomita, espirra e tem olhos lacrimejantes.
Estágio de consideração: Meu filho está com um resfriado comum que infecta seu nariz e garganta.
Estágio de decisão: posso levar meu filho ao pediatra para uma consulta ou comprar um remédio para resfriado sem receita.
Como saber qual mapa de viagem usar
Sempre que você quiser se colocar no lugar de seu cliente potencial, o mapeamento da jornada é o recurso ideal. Esses mapas também são úteis quando você deseja desenvolver uma compreensão da experiência do cliente ao interagir com seu negócio. Se você tiver problemas específicos ou questões que precisam ser resolvidas ou outro objetivo específico em mente, o mapeamento da jornada do cliente é melhor. Dessa forma, você pode se concentrar na personalidade de um cliente específico e desenvolver um melhor entendimento de um aspecto específico do seu negócio.
Comparado ao mapeamento da jornada do cliente, um mapa da experiência do cliente é ideal quando você não sabe onde os problemas estão ocorrendo. Você sabe que há um problema e, ao criar este mapa, é possível identificar os pontos fracos.
Esse processo requer uma abordagem honesta e colaborativa para ajudá-lo a identificar problemas que você talvez não soubesse que existiam. Uma coisa que não pode ser esquecida é que este mapa não é feito a partir de uma perspectiva do negócio: ele enxerga as coisas da perspectiva do cliente. Portanto, você não vai mapear o que acha que deveria ser sua experiência, mas sim o que está realmente acontecendo.
Conclusões
Depois de entender a diferença entre a experiência do cliente e o mapeamento da jornada, considere que essas ferramentas não são usadas apenas uma vez. Elas devem ser constantemente avaliadas e atualizadas. Dessa forma, você pode medir com precisão o progresso de cada um. Seus mapas podem não se parecer com os de nenhuma outra marca, e tudo bem porque, ao criá-los, você está se concentrando em atingir seus objetivos de negócios.
* Jennifer McAdams é VP de Geração de Demanda e Marketing na Progress.
