* Por Ricardo Fioravanti
Conhecer as preferências e os desejos dos consumidores é uma das principais informações que o varejista precisa ter em mãos atualmente. Contudo, quem espera que eles digam de forma clara o que querem pode procurar uma cadeira e aguardar pacientemente por um longo tempo. Não, o cliente não vai revelar o que quer de forma tão fácil (até porque, em muitos casos, ele nem sabe ainda o que deseja), mas é possível descobrir com outras técnicas. Uma das principais é a observação do fluxo dos visitantes no estabelecimento físico.
O trajeto que uma pessoa faz pode dizer muito sobre ela – e, quando combinado com outras fontes de dados, é capaz de potencializar a estratégia omnichannel de qualquer negócio. Esta é uma expressão que continua em alta entre os varejistas.
Há pelo menos dez anos, profissionais e empresas debatem os conceitos relacionados à integração de canais, tanto para venda quanto para relacionamento. No início, era mais teoria do que prática realmente. Mas o avanço da transformação digital, principalmente após a pandemia de covid-19 em 2020, obrigou as organizações a implementarem iniciativas voltadas a essa proposta. A grande maioria da estratégia, contudo, busca levar o ambiente off-line para o on-line, possibilitando a comunicação com a marca em canais virtuais. Mas seria mais interessante fazer o caminho inverso. Ou seja, pensar o omnichannel do digital para o “real”.
Basta refletir em todo o debate sobre a reabertura do comércio em todo o Brasil em meio às medidas de distanciamento social e de prevenção. Mesmo em um estágio pandêmico, grande parcela da população prefere fazer suas compras nas lojas físicas mesmo com a possibilidade de adquirir os itens em suas casas pelos canais digitais. Isso ocorre por dois motivos simples, mas fundamentais: 1) elas confiam nos estabelecimentos em relação aos protocolos de segurança; e 2) valorizam a experiência que sentem ao andar pelos corredores e vitrines. Convenhamos, é um capital e tanto que pode (deve) ser explorado pelos varejistas na construção de seus planejamentos.
É aqui que entra a possibilidade de utilizar o fluxo de consumidores nos locais de vendas para incrementar a estratégia omnichannel do negócio. Ora, se a pessoa quer ir até sua loja para pesquisar ou simplesmente retirar algum produto adquirido pela Internet, observe atentamente estes passos. Algumas perguntas oferecem respostas-chaves para o crescimento das vendas. Por exemplo: quanto tempo os clientes passam em sua loja? Quais são os locais mais quentes, isto é, com maior fluxo? Eles se atentam a quais produtos nas vitrines ou prateleiras? Qual o caminho feito por quem vai apenas retirar algum item no local?
São informações que, quando combinadas, oferecem insights que o varejista de uma loja física jamais imaginou que poderia ter com tanta agilidade, como taxa de conversão, ROI de campanhas de marketing, desempenho de categorias de produtos, entre outros. Além disso, a integração entre o on-line e off-line fica mais facilitada, uma vez que os indicadores são os mesmos nos dois ambientes. Desse modo, será possível cruzar as preferências de navegação do consumidor na Internet com sua “navegação” nos corredores de um estabelecimento físico.
O cliente é exigente, mas o fato é que não precisa de muito para agradá-lo – basta oferecer conveniência, praticidade e segurança. Em uma pesquisa realizada pela All iN e Social Miner, em parceria com a Opinion Box, indica que quatro em cada dez pessoas consideram como muito importante o simples fato de a loja direcionar o ponto de venda mais próximo para retirar algum produto adquirido pela internet. Somado a isso, 60% dos brasileiros admitem que já compram de forma híbrida, ou seja, buscando conciliar o comércio eletrônico com os estabelecimentos localizados em ruas e centros de compra.
Não há dúvidas de que o conceito de omnichannel já é um guia para a operação do varejo. É inegável a influência que os canais digitais têm em nossas vidas, inclusive nos hábitos de consumo. Porém, mais do que duelar pela atenção do usuário, percebe-se que, na verdade, a tendência é que interajam e se unam em uma só experiência. Portanto, os varejistas precisam estar prontos para implementar esse planejamento o quanto antes em seus negócios. Quem começar mais cedo conseguirá se adaptar com mais facilidade aos novos desafios que certamente surgirão.
Ricardo Fiovaranti é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo.
