* Por Leticia Araujo da Silveira
Embora seja uma tendência de mercado apostar em estratégias de marketing emocional, pode haver receio por parte das empresas em investir em ações dessa natureza. Há ainda, a percepção por parte de companhias menores de que esta é uma estratégia muito custosa, aplicável somente para empresas de médio e grande porte que tenham um alto orçamento de marketing. Os investimentos em marketing são baseados em projeções de retorno sobre investimento (ROI), e quando se trata de marketing emocional, torna-se mais complexo mensurar o impacto.
É sabido que um sentimento positivo por uma marca pode contribuir para sua consolidação no mercado, mas qual é a eficácia do marketing emocional como estratégia de fidelização de clientes? Ele impacta diretamente, contribuindo para que empresas e profissionais de marketing possam tomar decisões com base em dados.
Quando perguntamos a alguém porque ama ou odeia uma marca, a resposta geralmente vem acompanhada de uma história que descreve como a pessoa se sentiu diante daquele cenário. O ser humano é um ser emocional e a preferência por uma marca carrega sentimentos e, geralmente, boas memórias.
Marketing emocional inclui carinho em sua definição, sendo este a ponte entre satisfação e fidelidade e a forma de demonstrar ao cliente que a marca realmente se importa com ele (ROBINETTE, BRAND e LENZ, 2002).
Para os autores, há cinco fatores que devem ser levados em consideração para aplicar o marketing emocional: Dinheiro, Produto, Patrimônio, Experiência e Energia. Esses elementos fazem parte da estrutura motivacional Estrela do Valor, criada pela Hallmark a partir de um levantamento com milhares de consumidores com o objetivo de compreender o que seus clientes valorizavam. Dinheiro e Produto são as pontas racionais da estrela, fatores movidos pela lógica no momento de decisão da compra, quando o consumidor analisa o preço e atributos do produto. Embora sejam fatores fáceis de copiar, não podem ser negligenciados.
Nesse sentido, é possível uma empresa conseguir replicar características de embalagem, preço, funcionalidade e qualidade, ainda que leve um certo tempo. Mas quando entramos no campo de humanização da marca, trazendo valores, cultura e jeito de se relacionar com o cliente, ocorre uma diferenciação, que na verdade trata-se de uma conhecida forma de gerar conexão emocional, que são as campanhas com histórias marcantes, comerciais que trazem os mais diversos sentimentos, conectando-se com o consumidor.
Podemos dizer que o marketing emocional é uma estratégia voltada para a experiência do cliente, uma relação de carinho que deve nortear toda a companhia, não se restringindo apenas ao time de marketing. Sua aplicação contempla elementos racionais e emocionais, sendo contemplado em diferentes fases da jornada do cliente e em diferentes contextos, como em campanhas publicitárias, no atendimento ao cliente e durante a utilização do produto por meio de personalização, criando uma relação de amizade entre marca e consumidor por meio da humanização.
Trabalhar a conexão emocional ao longo caminho do consumidor pode levá-lo à defesa de marca, sendo esta a nova definição de fidelização, mostrando a relação entre o marketing emocional e a fidelização de clientes, que passam a ter menor sensibilidade ao preço, e, consequentemente, maior propensão a recompra e/ou a aquisição de novos produtos da marca, por meio de uma atitude de defesa e divulgação de forma espontânea.
* Leticia Araujo da Silveira é Analista de Marketing da Locaweb PRO.
