O cashback, ou dinheiro de volta, é um modelo de recompensa no qual o cliente recupera parte do valor gasto nas compras de mercadorias ou serviços. O modelo tem ganhado força aqui no Brasil seja com startups que fazem a intermediação entre marca e consumidor ou empresas que decidiram criar um modelo próprio de cashback.
Muito comum nos Estados Unidos desde os anos 90, aqui o modelo de compras chegou em 2007 e tem como principal estratégia fidelizar clientes. O relatório ‘2020 Global Cashback Report’ feito com mais de 450 líderes globais da indústria de cashback comprova isso. Nele, as promoções de reembolso causaram um aumento de 3,4 vezes na taxa de conversão e um aumento médio no valor do pedido de 46% (de US$ 76 para US$ 106).
O Méliuz, que está no mercado há 9 anos, atua como intermediador entre empresas e consumidores. André Amaral, sócio e CSO do Méliuz, explica que a startup surgiu como uma opção aos programas de fidelidade, já que estes muitas vezes geram uma insatisfação dos usuários que só podem trocar os pontos, normalmente, por algum produto ou serviço da própria empresa.
Segundo ele, o mercado de cashback tem crescido muito no país, porém nem sempre foi assim. Em 2011, quando a empresa começou, muitos consumidores desconfiavam do serviço, “afinal, quem hoje em dia dá dinheiro de graça?”, conta André.
“De lá pra cá, muita coisa mudou, novas empresas surgiram e o cashback tem se popularizado cada vez mais em nosso país. Do lado do Méliuz, incorporamos novos produtos e serviços, aliando muita tecnologia e inteligência de dados para oferecer as melhores soluções para nossos parceiros e usuários”, destaca.
Para esse movimento acontecer, os clientes foram fundamentais. “À medida que os consumidores usavam o Méliuz e viam que funcionava de verdade, eles indicavam o serviço para outros amigos, que indicavam para outros e, assim, o segmento foi crescendo e aumentando sua relevância”.
André explica que se formou um ciclo virtuoso. Assim, com mais usuários qualificados na base, mais parceiros se interessavam em se conectar com os consumidores, atraindo, por sua vez, mais consumidores interessados nos benefícios oferecidos através do cashback.
“Costumamos dizer que o nosso negócio segue a premissa do ganha ganha: acreditamos que é possível construir produtos e serviços em que todos os envolvidos saiam ganhando: usuários têm acesso a parceiros, produtos e serviços de qualidade e podem ganhar cashback; parceiros têm um canal eficiente e inteligente para divulgar suas marcas, produtos e serviços acessando uma ampla base de usuários qualificados; e o Méliuz recebe uma remuneração dos parceiros para fazer esta roda girar”.
Para ele, o maior benefício desse modelo é que, grande parte dele, é um investimento por performance. “Parte da comissão está atrelada ao resultado gerado, seja venda ou geração de lead, por exemplo”. No caso do Méliuz, André explica que existe um canal com ROI e investimento previsíveis para aquisição e retenção de usuários.
“Por não ser desconto e sim dinheiro de volta, o cashback incentiva as vendas sem depreciar a percepção de valor do produto, uma vez que o usuário paga o preço cheio e é reembolsado com parte do valor após a compra. Além disso, para o usuário é um benefício real e a percepção de valor é outra”.
No caso do Méliuz, a empresa funciona como uma intermediadora, ou seja, as lojas pagam para anunciar no Méliuz e parte dessa receita é usada para recompensar o usuário. Para isso, a startup oferece aos parceiros otimização de investimentos em marketing por meio de serviços de CRM e divulgação de marcas, produtos e serviços.
“Temos um sistema de divulgação multicanal e impactamos nossos usuários com comunicações via push e webpush geolocalizados, SMS, divulgações em redes sociais e e-mail marketing”.
Sobre a trajetória do Méliuz, André conta que a plataforma que inicialmente recompensava os consumidores exclusivamente por suas compras online, tem criado diversas soluções para fomentar o mercado de cashback.
Assim, em 2016, a empresa também passou a oferecer o benefício em estabelecimentos físicos parceiros como supermercados, farmácias e grandes redes do varejo. Com o crescimento, no seguinte, a startup lançou sua primeira versão do aplicativo.
Pensando em ampliar a abrangência do benefício, em 2019 o Méliuz fechou uma parceria com o Banco PAN e a Mastercard e anunciou o Cartão Méliuz que retorna aos clientes até 1,8% de cashback e não possui anuidade.
Recentemente, a empresa também passou a oferecer cashback via Nota Fiscal. Assim, o consumidor recebe o benefício ao adquirir produtos específicos em qualquer estabelecimento (físico, online ou por delivery) sejam eles parceiros diretos do Méliuz ou não.
O último lançamento da startup foi o Méliuz Renda Extra. Desenvolvido principalmente devido às consequências de covid-19, o novo serviço permite que qualquer pessoa ganhe dinheiro recomendando lojas online para seus amigos e seguidores, sem precisar investir nada.
Durante a pandemia, e com o aumento nas compras online, André diz que a empresa conquistou novos clientes, bem como observou uma maior recorrência daqueles que já compravam online. Além disso, novas lojas buscaram pelas soluções do Méliuz a fim de aumentar presença online e ampliar seus canais de divulgação.
André também revela os próximos passos do Méliuz. “Temos um time focado na busca de novas parcerias. Existem muitas relações de consumo ineficientes em diversos segmentos e acreditamos que, por meio de tecnologia, dados e do trabalho de pessoas qualificadas, conseguimos resolver isso, levando um modelo ganha ganha para essas relações, na qual todas as partes envolvidas possam ganhar mais”.
Por fim, André também conta que é possível que uma empresa ofereça o benefício de cashback tanto por plataformas intermediárias, como por sistemas próprios. “O cashback é apenas um elemento de atração e diferencial que as empresas podem oferecer ao longo da cadeia de consumo, de forma que o benefício muitas vezes é cumulativo”, afirma.
Cashback sem intermediação
De olho no crescimento dessa tendência no País, algumas empresas apostaram em um sistema próprio de cashback. Uma delas foi o Magazine Luiza que anunciou recentemente o benefício para os usuários que realizarem suas compras na marca.
A rede varejista de eletrônicos e móveis, fundada em 1957, na cidade de Franca, tem apostado em inovação para continuar no mercado. Luiza Helena Trajano, formada em Direito e Administração de Empresas, é responsável pelo desenvolvimento do Grupo Magazine Luiza e também pelo salto de inovação e crescimento da empresa.
Em junho, durante um episódio do SAS Talks Live, a empreendedora disse que a população está cada vez mais cobrando ações e posicionamento das empresas e marcas. “Precisamos aprender a lidar com o novo. É o consumidor quem manda e ele está mais exigente do que nunca”, afirmou.
Firme nesse pensamento, a rede varejista lançou ainda em março uma plataforma de vendas digital gratuita para ajudar autônomos, micro e pequenos varejistas a terem uma renda durante esse período de crise.
No mês seguinte, a empresa anunciou uma parceria com o Sebrae para oferecer capacitação e consultoria para que o empresário possa se destacar na plataforma, conquistando novos clientes e, consequentemente, aumentando o seu faturamento.
Em julho foi a vez do superapp anunciar o lançamento do ‘Dinheiro de Volta”. Com a novidade, o usuário passa a receber uma parcela do valor pago em suas compras.
O valor, que ficará disponível na carteira virtual Magalu Pay, pode ser usado no pagamento de contas de água, luz, telefone, etc., para transferências entre contas do Magalu Pay ou em novas compras no aplicativo.
Segundo Bernardo Leão, diretor de relacionamento com cliente e de novos negócios do Magalu, o lançamento faz parte da estratégia da empresa em se tornar o principal superapp do Brasil. “Um dos propósitos da empresa é o de digitalizar o país, com facilidades, tecnologia e acesso. Além disso, o dinheiro de volta fideliza o cliente, com o objetivo de gerar novas compras no futuro”.
Para Bernardo, principalmente no atual momento, descontos e promoções são bem-vindos, tornando o cashback ainda mais benéfico para os clientes.
Com mais de 1 milhão de contas abertas no Magalu Pay desde julho, o diretor revela a estratégia de sucesso. “A campanha de marketing do ‘Dinheiro de Volta’, do Magalu, foi estrelada pelo americano Zach King. Um dos nomes mais conhecidos do meio digital na atualidade, King ficou famoso ao produzir truques de edição que impressionam seus seguidores no Instagram e no TikTok – nos quais tem mais de 20 milhões e 40 milhões de seguidores, respectivamente. O sucesso do influencer nas redes sociais, aliado ao propósito do Magalu de descomplicar o cashback, foi um dos fatores decisivos na escolha do protagonista. Zach King participou de boa parte do processo criativo da campanha, resultando em um projeto de cocriação interativo e pensado para diferentes formatos de mídia”, conta.
O termo ‘Dinheiro de Volta’ também foi proposital. Segundo Bernardo, cashback não foi utilizado para manter o compromisso de democratizar o acesso ao benefício e facilitar o entendimento.
Ele destaca que o superapp permite que o cliente faça tudo através de um único programa, ou seja, não é preciso baixar um novo aplicativo, reforçando, portanto, a estratégia da plataforma em se tornar o principal superapp do País.
Atualmente, o benefício é válido para produtos do Magalu e outras marcas vendidas no Superapp como Netshoes, Zattini e Época Cosméticos.
O C6 Bank, banco digital criado em 2018 com o propósito de transformar a experiência que as pessoas têm com serviços financeiros, também lançou, em agosto, um programa de cashback.
A vantagem foi adicionada ao Programa Átomos que já oferecia como benefícios aos usuários passagens aéreas e mais de 40 mil produtos e serviços. Agora, com o cashback, os clientes do banco podem trocar seus pontos também por saldo em reais na conta, sem limite de número de resgates diários ou de valor trocado.
“As opções de troca variam de acordo com os pontos. Cem pontos podem ser trocados por R$ 2, enquanto mil podem virar R$ 20. Já 5 mil pontos equivalem a R$ 125 e 10 mil pontos, R$ 250. Para trocar os pontos, basta entrar na loja do Átomos, dentro do app do C6 Bank, escolher cashback e selecionar uma das quatro opções de troca de pontos por saldo em conta”, explica Verena Fornetti, head de Comunicação do C6 Bank.
A confirmação do benefício é feita por e-mail e acontece em poucos minutos. O prazo para o valor ser creditado é de 5 dias úteis e é feito diretamente na conta do C6 do cliente. Verena conta que os cartões C6 e C6 Carbon participam do Programa Átomos e que os pontos acumulados, independentemente da modalidade do cartão, não expiram.
Verena também fala sobre a opção da fintech em integrar dois programas de vantagem em um (pontos e cashback). “A experiência do usuário é prioridade no C6 Bank. Antes de lançar cada funcionalidade, o banco dedica-se a entender as necessidades dos clientes. Entendemos que sempre podemos promover melhorias e benefícios em nossos produtos e serviços, portanto incluímos o cashback como mais uma vantagem no nosso programa de fidelidade”, explica.
Ela ainda conta que os diferentes benefícios oferecidos aos clientes ajudam a fintech em dois pilares: atração e fidelização. “Além do cashback, o programa Átomos tem outros diferenciais. Independentemente da modalidade do cartão (C6 Carbon ou Cartão C6), os pontos acumulados não expiram e não é necessário esperar o pagamento da fatura para usá-los. A portabilidade de salário para o C6 Bank também possibilita acumular pontos Átomos. Além disso, os clientes podem optar pelos planos aceleradores de pontos que possibilitam acumular ainda mais pontos usando o cartão gratuito do C6 Bank nas funções crédito e débito”, afirma.
Apesar de não revelar o número de usuários que aderiram ao cashback, Verena diz que a adesão foi bem significativa. “No ranking de resgate, o cashback está entre os principais itens de troca solicitados”.
Por fim, Verena destaca a importância do cashback para a economia, principalmente em momentos de crise. “O resgate de pontos por saldos em reais em conta pode ser mais uma fonte de recurso para o cliente poupar. É uma possibilidade de economizar nesse momento que atravessamos”.
Atualmente, de acordo com o relatório 2020 Global Cashback Report, o mercado global de cashback movimenta US$ 108 bilhões, sendo o e-commerce seu principal pilar.
