* Por Lucas Lanzoni
Todos lembramos da primeira vez em que tivemos contato com as redes sociais. Ficamos empolgados com a possibilidade de nos conectarmos com nossos amigos, familiares e até mesmo reencontrar digitalmente antigos conhecidos.
Com a evolução para aplicativos em smartphones e outros vários recursos criativos, passamos a também produzir conteúdo e a buscar conexão com pessoas que compartilham dos mesmos valores, interesses e que são autoridades em diferentes assuntos. Assim surgem os influenciadores e sua relação cada vez mais intrínseca com a Geração Z.
Essa geração, nascida entre a segunda metade dos anos 90, não sabe o que é o mundo sem internet. Estimativas do mercado apontam, por exemplo, que esses jovens chegam a compartilhar cinco telas ao mesmo tempo, incluindo computador, celular, TV, consoles, e até acessórios, como smartwatches. Além disso, eles se consideram mais criativos que as gerações anteriores.
Essa relação com a tecnologia e com o conteúdo digital impacta diretamente o comportamento dessas pessoas na sociedade e também sua maneira de consumir. O termo globalização, para uma geração que já nasceu conectada, pode ser considerado ultrapassado. Esses jovens viveram de perto o surgimento das diversas subculturas da internet. A geração Z é fruto dessa fragmentação do ambiente digital e participa de várias comunidades ao mesmo tempo e de forma mais fluida e orgânica. Muitos criadores de conteúdo fazem parte dessa geração e por entenderem essa dinâmica conseguem conversar com as comunidades de maneira mais eficaz. Atualmente, eles são uma das principais fontes de opinião para seu público.
Uma pesquisa realizada pela empresa americana Morning Consult, no ano passado, conversou com mais de 2 mil pessoas entre 13 a 38 anos, pertencentes às gerações Z e Y (nascidos entre 1980 e 1995) e descobriu que 52% da geração Z confia nos influenciadores para dar bons conselhos sobre as marcas e produtos que promovem. Além disso, o estudo mostrou que 88% aprendem sobre os produtos que estão interessados em comprar por meio das mídias sociais.
E qual a relação disso com as marcas? Bom, a confiança, a cola que une a sociedade, foi transferida das instituições para uma nova forma de confiança distribuída. Em vez de fluir de cima para baixo, de governantes, especialistas, autoridades e reguladores, essa relação agora está organizada de maneira horizontal, entre amigos, familiares e influenciadores. Nesse cenário, o papel da publicidade é estabelecer vínculos verdadeiros e não apenas mostrar belas imagens, discursos fantasiosos e campanhas montadas artificialmente.
Os novos consumidores buscam cada vez mais verdade e transparência. A interação com a audiência deve ser baseada nos valores que a marca compartilha com cada uma dessas comunidades online. Estamos falando de consumidores cada vez mais exigentes, que cobram as marcas diretamente e não perdoam atos falhos. De acordo com a pesquisa “True Gen: a geração da verdade”, do Ponto Eletrônico, 87% dos entrevistados revelaram que deixaram de comprar em empresas envolvidas em polêmicas.
São esses jovens que possuem um poder de compra estimado em US$ 44 bilhões, segundo o IBM Institute for Business Value, e que irão estimular os familiares e amigos a deixarem de usar um produto se a empresa estiver envolvida a alguma polêmica. Ou pior, que irão fazer uma campanha de cancelamento de uma marca ou celebridade por conta de um posicionamento que não está de acordo com seus valores pessoais. Por outro lado, essas serão as mesmas pessoas que irão incentivar divulgar e enaltecer ações de marcas e que gerem impacto sociais significativos.
Em resumo, com o passar do tempo, o consumo em si será enxergado como forma de expressão de poder e opinião. Isso faz com que a lógica do marketing seja cada vez menos sobre promover marcas para uma audiência e cada vez mais sobre falar com pessoas e, principalmente, ouvi-las. O sucesso das marcas do futuro está diretamente relacionado com sua capacidade de compreender e criar conexões verdadeiras com essa geração que cada vez mais irá escolher, apoiar, evitar e boicotar baseada em seus valores.
* Lucas Lanzoni é coordenador de Marketing da Squid. Atua há mais de 11 anos no mercado de comunicação com foco em cultura urbana, consumo e comportamento jovem e inovação. Nesse período, desenvolveu e colaborou em diversos projetos de conteúdo e marketing de influência, ministrou aulas sobre o tema e apresentou palestras em eventos como Share Talks, Uhull Connect e Future Summit, da ESPM.
