* Por Flávia Pini
De uma hora para outra, a transformação digital que era apenas um conceito distante para muitos varejistas do Brasil se tornou assunto prioritário para quem deseja sobreviver no setor.
A pandemia de covid-19 acelerou a necessidade de digitalização de processos no varejo nacional e a busca por integração entre os canais online e offline – afinal, com isolamento social e quarentena em grande parte do país, muitos lojistas só podem manter as vendas via e-commerce ou modelos híbridos, como delivery ou “retire na loja”. Assim, o conceito de new retail, enfim, começa a ganhar força por aqui.
O coronavírus provocou uma forte demanda omnichannel para o varejo brasileiro. É praticamente um caminho sem volta para o setor. Lojas que não possuíam canais digitais precisaram correr para se adaptarem à nova realidade. Quem não tem essa presença certamente está amargando perdas ainda maiores.
Com o fechamento das portas, o e-commerce cresceu exponencialmente e tirou do papel muitos projetos relacionados à omnicanalidade como “clique e retire”, “delivery last mile” ou “same day”, usando, inclusive, lojas físicas como ponto fundamental de apoio na continuidade das vendas.
Essa mudança trouxe novas lições aos varejistas, como adaptabilidade, agilidade e colaboração – ter uma nova rotina home office, com projetos altamente estratégicos, certamente demanda muita adaptabilidade; como o prejuízo ainda era imensurável por se tratar de um cenário sem precedentes na história do setor, a agilidade na mudança de rota levou alguns varejistas a caminhos ainda não explorados que, de certa forma, estão trazendo resultado; a colaboração é um exemplo disso: companhias como Hering e Amaro estão vendendo outras marcas em seus sites, fomentando parcerias antes inimagináveis que estão aumentando o fluxo e a receita.
Dessa forma, a proposta do new retail começa a ganhar corpo no varejo nacional. A expressão foi consagrada por Jack Ma, fundador do Alibaba, quando se referia a um “novo varejo” sem fronteiras entre físico e o digital, orientado a dados e clientes.
Porém, essa transformação não é apenas um projeto, mas uma reorientação na maneira como a marca vai se relacionar com seus clientes, alterando a forma como organiza estrutura, processos e pessoas com o uso da tecnologia e, portanto, é um ciclo sem fim.
A pandemia de covid-19 acelerou essa realidade, com muitas frentes que ajudaram a dar passos importantes nesse rumo, ainda que de forma desordenada. O mais importante, neste primeiro momento, é a mudança de mindset. Muitas resistências caíram no setor e culturas organizacionais foram renovadas a fim de não serem resistentes à velocidade necessária à transformação. Diversos processos já passaram a ser mais fluidos, objetivos e aplicados – e o segredo, agora, é errar rápido e bem, escalando os acertos.
O new retail brasileiro dá seus primeiros passos e podemos falar, certamente, em um ecossistema mais tangível. O crescimento exponencial em diversos negócios por grupos como Alibaba, Tencent e Suning, com impacto transformador para varejo, e-commerce e meios de pagamento, se deu por meio desse modelo.
Eles cresceram em rede, integrando parceiros, incorporando ativos e colaborando até mesmo entre competidores. Por aqui, já temos vários players caminhando para isso – o que deve inspirar outros negócios daqui para frente em todo o país.
O importante é compreender que, sem dados e tecnologia, o varejo não consegue fazer diagnóstico e, sem isso, não há prescrição do que deve ser feito. Quando se tem informação centralizada, de fácil acesso, que se atualiza de forma dinâmica, existe um poder imenso.
Hoje não há espaço para achismos. É preciso definir arquitetura e governança de dados, preparar infraestrutura e processos para captura, enriquecimento, armazenamento e processamento. A partir de tudo isso, é possível rever procedimentos para que as decisões sejam crescentemente influenciadas por dados e clientes.
A transformação pela qual todos estão passando levará à necessidade de revisão de indicadores, sistemas de avaliação e desenho organizacional, com clientes e dados no centro. Sem essa dinâmica, nenhuma marca conseguirá se manter ativa, tampouco competitiva, no new retail brasileiro.
Flavia Pini é CEO na FX Retail Analytics, empresa que oferece inteligência para o varejo por meio do monitoramento de fluxo.
