* Por Elber Mazaro
Olá, você já ouviu falar em CMO On Demand?
A inspiração para esse artigo é um novo desafio profissional que assumi. Há dez anos deixei uma posição executivo de destaque na indústria de tecnologia, justamente a de CMO para América Latina na Intel, e comecei uma jornada independente e até empreendedora.
Decidido a seguir trabalhando por conta própria e por projetos, onde eu pudesse aportar o capital intelectual que acumulei durante a carreira executiva, abri minha empresa própria, a Wintepe e imaginei como um dos serviços que gostaria de oferecer ao mercado o de CMO On Demand.
Curiosamente, trabalhei com clientes de diferentes portes e segmentos, pessoas jurídicas e físicas, com consultorias, assessorias, mentorias, palestras e treinamentos/cursos/aulas, abordando marketing, gestão e planejamento estratégicos, liderança, transformação digital / tecnologia, vendas/geração de demanda, empreendedorismo / inovação, carreiras, etc, mas não tinha efetivamente assumido a posição de CMO On Demand, até recentemente.
A ideia deste artigo não é de vender este serviço da minha parte, e sim dar visibilidade a um modelo, a uma alternativa e quem sabe provocar alguma reflexão sobre uma ideia que estou colocando em prática e pode ser útil para executivos e empreendedores, na sua jornada, muitas vezes, solitária.
A ideia principal do CMO On Demand, é fornecer uma gestão estratégica, de alto nível, para organizações que não possuem recursos ou mesmo a necessidade de contratar um profissional, em tempo integral, com amplo conhecimento e experiência em marketing holístico (o mais amplo e completo).
As startups são as mais carentes deste tipo de atuação, porque o marketing normalmente é uma das últimas competências endereçadas ou exploradas.
Normalmente, as startups focam na tecnologia e na expertise do segmento de atuação, para depois investir em vendas, e só depois de o negócio estar “rodando” vão pensar em marketing, que muitas vezes tem o foco em Growth e outras em Branding.
Nas empresas pequenas e médias, os sócios são os que se encarregam de, a partir de um propósito e de uma ideia, imaginarem uma imagem, um posicionamento, um público-alvo, e as primeiras ações de geração de demanda, enquanto trabalham o produto e a tecnologia. Eventualmente contratam consultorias para alguns desses passos, de maneira pontual.
Lembrando o que foi visto em nosso último artigo, sobre o marketing moderno, o qual pode encampar tanto as ações de geração de demanda, como as de construção de marca e/ou reputação corporativa, incluindo o lado estratégico (com análises, objetivos, segmentação, definição de público-alvo e posicionamento, e também o lado tático, que no formato mais simples, inclui ações organizadas ao redor dos 4Ps (Produto, Preço, Praça – Canais, e Promoção – Comunicação). Sim, eles ainda são válidos.
A maioria das pequenas e médias empresas, se possuem um profissional sênior, o que é raridade, devido aos salários altos, acabam utilizando-o em ações táticas na maior parte do tempo, o que gera frustração e desgaste.
O mais comum é que essas empresas, contratem um profissional pleno ou júnior para dar início às suas iniciativas de marketing, o que limita e enviesa demais o lado tático, no vácuo de estratégias, objetivos e de uma abordagem completa e ampla. Aí vem só: o padrão de uma presença digital superficial e sem resultados, ou a tão tradicional participação em eventos, ou as receitas de lançamentos de produtos de maneira serial.
A solução de CMO On Demand, oferece algumas horas de dedicação semanal, para formulação desta estratégia de marketing, enquanto os profissionais plenos ou júniores, contratados pela empresa tocam o dia a dia das ações de GTM (Go To Market), conforme um plano feito em conjunto por todos os stakeholders.
É diferente de consultoria, porque há comprometimento e foco no resultado, caso contrário não vai durar muito tempo. É uma espécie de assessoria, com foco nas necessidades, demandas e oportunidades de marketing.
Há de se reconhecer que existem barreiras para adoção de um CMO On Demand. Uma das principais é o entendimento da necessidade e do benefício, uma vez que os sócios se consideram suficientes para definição de estratégias, inclusive de marketing, e resistem á perceber o valor agregado que tal função pode trazer para o negócio.
Outra dificuldade é a confiança, para algo tão importante, e a abertura dos executivos para desafiar premissas, convicções e ideias que afetam o modelo de negócios e os próprios produtos e serviços. Então diríamos que é confiança e humildade.
É necessário que se tenha um “fit” entre o profissional que exercerá a função de CMO On Demand e a cultura, mesmo familiar, da organização em desenvolvimento. É como um match, e como muitos não conhecem essa opção, nem a consideram.
Muitas vezes as PMEs e startups, são organizações que iniciam sua operação com o apoio de amigos e parentes, até por necessidade, e isto dificulta uma abordagem profissional a uma função tão relevante como o marketing estratégico.
A execução dentro da organização por profissionais contratados, no modelo tradicional, “ful time”, das orientações estratégicas de um CMO On Demand, também pode ser um desafio.
Apesar das dificuldades, o benefício de se ter um “expert”, cuidando e colaborando com capital intelectual e capital social, também, para o planejamento e a gestão de funções tão críticas, poder ser a diferença entre a sobrevivência e falência, ou a estagnação e o crescimento.
Os investidores sabem da importância de se ter um marketing bem estruturado, para que tenham maiores chances de retorno e normalmente demandam isto dos investidos, mas aí já dá para contratar um CMO “full time”, em teoria.
Eu já vi muita gente não receber o investimento, simplesmente porque não consegue articular claramente, qual é o seu posicionamento, quem é o seu público-alvo, quais são os principais diferencias a serem explorados, com base em que se vai crescer / escalar os negócios, como será construída marca e assim por diante.
Há um certo dilema nesse mercado e uma falta de oferta de profissionais com perfil, experiência e propósito para desempenhar essa função, pois é muita mais vantajoso, do ponto de vista financeiro, ser CMO Full Time em uma organização com muitos recursos.
Esse modelo não escala do lado do profissional, que pode até ter uns cinco ou seis clientes, mas é muito complicado ter uma empresa de CMOs On Demand, veja o próprio modelo das grandes consultorias, que possuem poucos profissionais seniores, muitos juniores e um processo ou metodologia para replicar.
Eu vejo que o mercado está em transformação e que vale a pena a consideração deste modelo de CMO On Demand, principalmente por empresas emergentes, que precisem de estratégias, de gestão, de planejamento, de experiência, de expertise e de uma abordagem orientada a resultados.
A outra opção é ficar com o júnior, trabalhando no tático, e no modelo de tentativa e erro, para se tiver sorte, investir e trabalhar a estratégia de marketing, depois de o negócio crescer e se estabelecer.
O importante é ter uma reflexão e mãos à obra, quem sabe, para conhecer e experimentar esse modelo.
Elber Mazaro é assessor/consultor, mentor e professor em Estratégia, Tecnologia, Marketing, Carreiras/Liderança e Inovação/Empreendedorismo. Atua há mais de 25 anos no mercado, liderando negócios no Brasil e na América Latina. Possui mestrado em Empreendedorismo pela FEA-USP, pós-graduação em Marketing e bacharelado em Ciências da Computação.
