*Por Daniel Prianti
Em um passado distante, entender o comportamento dos clientes era relativamente simples, mesmo em um mundo analógico, esse estudo de mercado chamamos de Business Inteligence. Vivendo em pequenas cidades e oferecendo uma quantidade limitada de produtos, era possível identificar rapidamente mudanças em padrões de consumo. Um varejista que estava “com a barriga no balcão” conseguia entender logo que um cliente está comprando o produto A e não o B – e nem havia muitas tantas opções. Já para a indústria, um mix mais restrito e poucos concorrentes facilitavam a análise das poucas informações que chegavam.
Nas décadas seguintes, esse cenário simples (e até simplista) ficou infinitamente mais complexo. O mundo avançou para uma sociedade massificada e o entendimento “one-to-one” ficou bem mais restrito. Voltar àquela personalização de antigamente, mas escalando o entendimento para milhares ou milhões de pessoas, foi por muito tempo inviável. Mais recentemente, com a transformação digital que a sociedade tem passado nos últimos anos (com uma aceleração exponencial durante a pandemia) fez com que esse ideal pudesse ser alcançado.
Em paralelo, estão grandes avanços na ciência – quem identifica crenças, hábitos e “momentos da virada” consegue influenciar o comportamento dos clientes no longo prazo. Segundo a McKinsey, 5 ações que podem ajudar nesse sentido:
- Reforçar novas crenças positivas;
- Apresentar novas possibilidades que moldem hábitos emergentes;
- Sustentar novos hábitos, utilizando dicas de contexto;
- Alinhar as mensagens ao mindset dos consumidores;
- Analisar as crenças e comportamentos dos clientes em um nível granular.
Business Inteligence de olho na jornada do cliente
A possibilidade de coletar dados nos mais diferentes pontos da jornada de consumo – e a capacidade de integrar essas informações para gerar um quadro mais completo do que o cliente pensa e faz – permite que os negócios tenham uma visão ampla do que influencia os comportamentos, assim começa a nascer o Business Inteligence.
Um grande benefício de todo esse movimento está no fato de que cada vez mais empresas se dispõem a pensar em toda a jornada do consumidor, incluindo aspectos de pré-compra e pós-compra. O objetivo é entender como manter relacionamentos relevantes com os atuais clientes, ao mesmo tempo em que se buscam novas formas de atender o público.
Em um universo de consumo massificado as marcas não conseguiam entender, quanto menos dominar, aspectos da pré-compra (como tudo o que acontece antes do cliente entrar na loja ou acessar o site). É o que leva àquela famosa frase atribuída a John Wanamaker: “desperdício metade do meu investimento em publicidade. O problema é que não sei qual metade”. Com o uso de ferramentas cada vez mais complexas de Business Intelligence (BI), impulsionadas por quantidades exponenciais de dados, essa questão se resolve – e a comunicação pode ser feita “one-to-one”.
Nesse cenário, Business Intelligence é fundamental no arsenal tecnológico das empresas – assim como se fala hoje em internet, meios de pagamento digitais ou cibersegurança. Para as empresas mais inovadoras, BI se torna parte do dia a dia – é uma forma constante e profunda de entendimento do comportamento dos clientes.
Mil e uma aplicações do Business Inteligence
Suas implicações vão muito além dos aspectos promocionais. A indústria pode usar ferramentas de BI para cruzar informações internas (como as vendas para o varejo) e externas (dados de estudos e análises de terceiros) para identificar tendências emergentes e responder perguntas essenciais para o planejamento.
Um exemplo de business inteligence: sabendo que os consumidores costumam reagir de determinada forma conservadora ao aumento de juros e da inflação, mas que são estimulados a comprar pela redução do desemprego, será que no próximo ano seus clientes jovens solteiros de classe média que moram sozinhos tenderão a comprar produtos em embalagens menores? E como essa tendência impactará a logística do negócio, as negociações com os canais de venda e as políticas de trade marketing?
Experimente responder essas perguntas sem o apoio de dados. É impossível. Por outro lado, empresas com uma estrutura sólida de coleta e análise de informações conseguem projetar melhor esse tipo de situação, o que facilita muito a tomada de decisões de negócios.
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O exemplo do que aconteceu na pandemia é muito ilustrativo. Durante a crise, cerca de 15% dos consumidores americanos (segundo a McKinsey) experimentaram pela primeira vez os serviços de entrega de compras de supermercados. Esse foi um dos segmentos do e-commerce que mais cresceram em todo o mundo, por sinal. E entre esses “marinheiros de primeira viagem”, mais de 80% se disseram satisfeitos com a facilidade e segurança dessa experiência, 70% afirmaram ter gostado e 40% pretendiam continuar a comprar dessa maneira no pós-pandemia.
Essa radical mudança de comportamento foi sentida antes pelas empresas que tinham mais dados para analisar o que acontece com os clientes. Só quem coloca o Businesse Inteligence como o “centro nervoso” da tomada de decisões é capaz de ter a agilidade necessária para se posicionar no lugar certo e da forma certa para atender o consumidor. E para enxergar o futuro e desenvolver novas fontes de receita.
Um bom exemplo é a transformação que tem ocorrido no quick commerce – aquelas entregas de produtos em questão de minutos na porta da sua casa. A Gorillas, uma das principais empresas do setor no norte da Europa, constrói uma grande rede de atendimento dos clientes que se vale da recorrência (compras muitas vezes diárias) para entender o que posicionar em cada mini hub de distribuição para poder fazer o delivery em 10 ou 15 minutos. Com os dados gerados por esse relacionamento, a empresa prevê desenvolver novas frentes para seu negócio e formar o business inteligence:
- Marcas próprias: fazer parcerias com a indústria para criar produtos de marca própria em categorias em que o cliente seja muito sensível a preço e que não veja grande diferença entre as marcas;
- Mídia: o contato dos entregadores com os clientes, as embalagens dos produtos e brindes enviados junto com os pedidos são oportunidades de mídia que a empresa quer explorar junto com seus fornecedores.
- Inteligência: os dados não precisam ser usados somente pela Gorillas. A possibilidade de vender análises dessas informações, de acordo com a demanda da indústria, leva o BI para um novo nível de customização – a personalização B2B.
O interessante é que os consumidores nem sempre conseguem dizer o que eles querem, muito menos prever o que irão desejar daqui a algum tempo. Isso faz com que pesquisas tradicionais percam relevância e coloquem mais poder na mão de quem utiliza os dados de forma estratégica. Como você tem se posicionado nessa nova realidade do relacionamento com seu cliente?
* Daniel Prianti é fundador e CSO na BPool, plataforma líder de serviços de marketing EGM (Enterprise Gateway Marketplace)
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