* Por Flávia Pini
Não é preciso ser especialista para dizer que o varejo mudou a partir de 2020. Já virou clichê ouvirmos frases como “evoluímos 5 anos em 5 meses”, “a covid era o executivo que as companhias precisavam”. É evidente que a pandemia incorporou novos processos nos negócios, mas ela também transformou os hábitos dos consumidores.
Até porque, para manter as vendas em meio às medidas de isolamento social, foi preciso oferecer ultra conveniências a que a grande maioria das pessoas não estava acostumada. Pedidos feitos pelo WhatsApp e entregas no mesmo dia, são alguns exemplos de costumes que entraram na nossa rotina. Agora, essa relação ficou mais próxima e podemos considerar até que ela está cada vez mais íntima.
É algo em curso e que não tem mais volta. Ainda que o e-commerce corresponda apenas a cerca de 5% do faturamento do varejo brasileiro, toda a trajetória de compra do consumidor se digitalizou. Dados do Facebook em parceria com a Accenture (divulgados na NRF Retail’s Big Show de 2021) mostram que 83% dos consumidores passaram a utilizar mais o WhatsApp em seus contatos com a marca, houve aumento de 84% no download de aplicativos de varejo durante a pandemia e praticamente metade dos consumidores entrevistados (48%) descobriu novas marcas graças à atuação em redes sociais.
Hoje o consumo não está limitado a um único canal. Não é mais o cliente que precisa se deslocar para ir à loja, mas sim o lojista que deve encontrar novos meios para entrar na vida do consumidor, seja onde for que ele esteja. E aí mora o grande desafio – como criar essa relação cuja intimidade gera consentimento e, a partir daí, lealdade e rentabilidade?
Uma estratégia de sucesso precisa começar partindo do consumidor. Isto é, analisar e interpretar seus dados, extrair inteligência desse volume de informações para construir processos, produtos e campanhas cada vez mais personalizadas. A empresa precisa saber tudo sobre as pessoas porque elas já sabem tudo sobre a marca. Da mesma forma que nas relações sociais, elas irão optar pelos concorrentes caso sintam que não estão recebendo a atenção que merecem.
Quando se fala em intimidade, por exemplo, conquistar o coração de uma pessoa é difícil, mas mantê-lo por um longo período é bem mais complexo. O motivo é bem simples: quando a marca fica íntima das pessoas, elas também passam a ver seus problemas – e isso exige investir em estratégias que cuidam do cliente, como áreas de UX (experiência do usuário) e CS (sucesso do consumidor), entre outras. Mais do que estimular a trajetória e a jornada de compra, torna-se importante “proteger essa experiência”.
Quando o relacionamento entre varejo e consumidor passa a ser “íntimo”, evidentemente é necessário adaptar processos comerciais e operacionais. Os vendedores, por exemplo, passam a ser influenciadores, utilizando sua empatia para “convencer” a pessoa a comprar seus produtos e/ou serviços, as vendas em redes sociais e o live shopping tornam-se uma realidade e não mais uma tendência, a logística se assume como um concierge e os modelos de recorrência retroalimentam a narrativa de fidelidade.
Quando paro para pensar na Alexa, a assistente virtual da Amazon, reflito sobre como um device que foi criado inicialmente para facilitar a compra por comando de voz, tornou-se muito mais do que isso. Ela entrou na casa, conheceu hábitos, comportamentos e através disso passou a “orquestrar” a relação do cliente com as suas necessidades de consumo – sugere ações, indica opções e ainda se mostra uma companhia inteligente para esclarecer dúvidas! Ela é íntima sem ser invasiva, e é essa a linha tênue que o varejo não pode deixar romper.
Flávia Pini é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo.
