Transformação Digital nas Plataformas B2B: o nome do jogo é coragem para mudar

A digitalização dos negócios atingiu consumidores, varejistas e indústrias de bens de consumo de forma avassaladora nos últimos anos. Uma face menos visível e menos comentada dessa mesma realidade, mas que pode ser observada de forma igualmente impactante é o chamado mercado “B2B” (“business-to-business”), as relações comerciais entre as empresas.

Lembro-me que há alguns anos estava participando de uma reunião com a diretoria de uma empresa do segmento de agronegócios que vendia para revendedores especializados em todo o Brasil. Eles tinham uma força de vendas própria, altamente qualificada e que era considerada um diferencial entre os concorrentes. Os principais dilemas daquela época eram: 1) “nossa força de vendas ficará obsoleta quando (e se) lançarmos um portal de vendas?”; 2) “se o cliente vai colocar o pedido via web, para que preciso investir e manter uma equipe que custa tão caro?”; 3) “como vamos administrar os conflitos que irão existir quando os clientes colocarem pedidos pelo portal e não mais pelo vendedor?”.

Apesar das preocupações fazerem ainda todo o sentido, a digitalização dos negócios B2B é inevitável. Estimativa da empresa Forrester Research, aponta que apenas nos EUA, o valor movimentado pelo mercado B2B digital vá superar USD 1 trilhão este ano, com reflexos em todo o mundo, inclusive no Brasil. As razões por esse crescimento não são tão diferentes do mercado “B2C” (“business-to-consumer”).

Questões como praticidade, comodidade, facilidade de comparar alternativas, ampliação das possibilidades de escolha, maior alcance de clientes e fornecedores, são alguns dos benefícios existentes. As plataformas facilitam a exposição do portfólio, permitem aos clientes colocar e acompanhar pedidos, solucionar dúvidas mais técnicas, tratar questões de pós-vendas e muito mais. Tudo mais automático e com manutenção dos registros para aprimoramento contínuo dos processos e dos modelos de vendas.

Voltando às dúvidas da reunião da diretoria, após algumas horas de debate, começou a ficar claro para todos que o papel da equipe de vendas teria que mudar significativamente nos próximos anos. O vendedor que apenas “tirava pedidos” estava com os dias contados, mas aqueles que conheciam profundamente o negócio de seus clientes e trabalhavam lado a lado com eles para solucionar algum problema ou propor novas alternativas, esses sim seriam indispensáveis e mais ainda, cada vez mais necessários.

Ficou claro também, que os conflitos seriam inevitáveis e teriam que ser administrados e mitigados, assim como ocorre quando há uma estratégia de atendimento multicanal. Novamente, os mais adaptáveis seriam os grandes vencedores. Uma mudança significativa começou a se desenhar naquele dia, evidenciando que a escolha da plataforma e de sua tecnologia seria o menor dos desafios a serem enfrentados.

Nunca é demais lembrar que as plataformas B2B permitirão a automação de muitos processos, mas que por trás “das cortinas” estão pessoas tomando decisões sobre regras de negócios relativas a crédito, cobrança, priorização de pedidos, atendimento a situações excepcionais, políticas comerciais e muito mais. São muitas as situações em que as plataformas e suas inteligências artificiais irão eliminar a necessidade de intervenção humana, o que é bom, uma vez que permite maior foco analítico e menos operacional. Irá reduzir custos da transação, de deslocamento, de comunicação, economizar tempo, enfim, são inúmeros os benefícios.

Todavia, por melhor que seja a plataforma e sua tecnologia, ela nunca irá substituir o relacionamento entre as pessoas, a discussão de alianças, acordos comerciais que podem ser desenhados, desenvolvimento conjunto de produtos ou serviços, negociações mais complexas, entre outros. Caberá aos principais executivos das empresas liderar esse movimento de migração do transacional para o estratégico, pensando em todos os recursos necessários, mas sobretudo lembrando que nesse caso, as pessoas são os diferenciais dessa equação e que a mudança cultural é a grande questão em jogo.