* Por Ivan Farias
Além de boas ideias e gestão financeira, a criação e a manutenção de um negócio de sucesso exige uma estratégia de crescimento. Nos últimos tempos, as mais comuns delas têm sido as protagonizadas pelo marketing e pelas vendas. Porém, recentemente, alguns problemas foram identificados: no primeiro caso, o foco na qualificação de leads costuma gerar um bom topo de funil, mas que nem sempre se conecta com o restante da jornada. Já com o foco em vendas, muitas vezes a retenção fica de lado. Nesse cenário, uma abordagem inovadora conhecida como Product Led Growth — ou PLG — começou a crescer e chamar atenção pelos resultados que tem proporcionado a negócios digitais.
Traduzindo, podemos dizer que PLG significa ‘crescimento orientado pelo produto’. É uma metodologia que tem o objetivo de qualificar o usuário para o produto desde o primeiro contato, passando por sua ativação e todo o período de retenção. Isso só é possível removendo as barreiras do ‘agende sua demonstração’ ou ‘fale com nossos vendedores’; ou seja, colocando o produto na frente do usuário e o auxiliando para que ele perceba o seu valor o mais rápido possível.
Apostando nesse modelo para conquistar e reter clientes, alcançamos na Kyte mais de 41 mil usuários ativos em 143 países em apenas três anos de negócio. Isso porque o lançamento da plataforma foi feito no mundo inteiro de uma só vez, considerando que não precisamos contar com equipe de vendas e nem presença física em cada um dos países. A maioria das empresas usa outras abordagens, investindo em uma internacionalização que avança em um país por vez, após fazer uma pesquisa de mercado e criar uma equipe de vendas e marketing direcionada para o local. O nosso foco, ao contrário, foi otimizar as lojas de aplicativos e o site, buscando identificar em quais países poderíamos obter os melhores resultados de ranqueamento de forma orgânica.
Além disso, analisamos os padrões de comportamento dos usuários para identificar se havia uma conexão entre o produto e o público de cada local — o chamado market fit, especialmente necessário para o funcionamento dessa estratégia.
O produto como protagonista
No modelo de PLG, o produto se torna o protagonista do crescimento da empresa, já que a conversão de clientes depende da experiência que eles terão com o uso da solução. Um formato muito comum para criar essa necessidade nos usuários é o chamado freemium, em que se oferece uma versão gratuita e outra paga com mais funcionalidades.
Para que a estratégia funcione, o PLG exige um esquema particular com muito mais testes de validação e indicadores de performance. Normalmente, são desenvolvidas diversas versões até que se chegue ao produto final, quando há o alcance de um nível de satisfação considerado válido. Trocamos o poder de convencimento de uma equipe de vendas pela entrega de valor, propiciada a partir das inúmeras experimentações realizadas. Por conta disso, o trabalho em growth nesse modelo é algo que leva tempo e exige paciência. São séries de erros, com pouquíssimos acertos, que nos deixam um pouco mais perto do objetivo.
No último mês, rodamos 70 experimentos para aumentar a conversão de trial to paid. Desses, os 26 bem sucedidos registraram um aumento de 0,57% nessa taxa. Por conta dessas características, o PLG tem uma curva de crescimento longa, com índices de conversão e de retenção crescendo aos poucos conforme o andamento dos testes de validação. Acreditamos que, nesse jogo, o vencedor não é necessariamente o mais rápido, mas sim aquele que chegará mais longe.
Dicas para adotar a estratégia no seu negócio
Qualifique para o produto: É comum focar nos benefícios gerados pelos nossos produtos mais do que nos produtos em si. Trabalhe desde o topo do funil na apresentação de seus recursos e nas dores que eles ajudam a resolver. Assim, você reduz o ciclo de qualificação.
Remova barreiras: Mapeie todos os passos na jornada do cliente e questione-se sobre a necessidade de cada um deles para a entrega de valor.
Trabalhe com métricas: Defina as variáveis que você pretende testar e avalie uma de cada vez para verificar a experiência do cliente. Testar mais de uma métrica ao mesmo tempo não é uma boa ideia, pois pode acabar atrapalhando na identificação dos resultados de cada ação.
Aposte em ciclos curtos: Como há muita experimentação envolvida, é importante que se tenham janelas de intervalo curtas para a realização dos testes de validação. Em growth, errar faz parte — o diferencial está em errar o mais rápido possível.
Tenha perseverança: Pode existir um longo caminho até você começar a enxergar resultados, mas não desista. Ao final do processo, terá um negócio de mais valor e com um crescimento sustentável.
* Ivan Farias, Head of Growth da startup global Kyte.
