Marketing 4.0? Saiba mais sobre esse conceito

* Por Elber Mazaro

Este artigo nasceu de um convite feito pela FIA – PROFUTURO, para uma live sobre Marketing (disciplina que leciono neste grupo), no durante e pós-pandemia, abordando o que está mudando e alguns cenários possíveis para os profissionais da área.

O primeiro fato interessante é o nome que foi dado ao evento virtual, porque quando pensamos no título estávamos considerando a revolução industrial 4.0, ou só revolução 4.0, baseada no avanço tecnológico, na integração dos meios digitais, físicos e até biológicos, com o suporte da internet das coisas (IoT), inteligência artificial, robótica, criptomoedas, etc; seguindo os conceito de Klaus Schawb (que anunciou esta quarta revolução), de velocidade, amplitude, profundidade e impacto sistêmico e ruptura.

Ocorre que Marketing 4.0, também é o título do último livro de Philip Kotler, o “papa” ou “pai” do marketing moderno. O título completo é “Marketing 4.0, do tradicional ao digital” e traz como coautores: Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. Apesar de ser um excelente livro, não era a intenção ficar restrito ao seu conceito de evolução do marketing com foco na inclusão, no social ou coletivo, destacando as comunidades. 

Aqui cabe uma observação e uma breve historinha. 

Primeiro que o Kotler aprofunda a evolução do marketing, do tradicional ao digital, de acordo com as mudanças do consumidor e do mercado, contexto e ambiente. Então não se trata de jogar fora o Marketing 1.0, focado no produto, e o 2.0 focado no consumidor, ou o 3.0 com foco nos valores humanos e sim de somar todos à digitalização e toda a tecnologia, em partes destacada na revolução 4.0, para que o Marketing 4.0, considere a inclusão (inclusivo), com atenção para o social e a influência das comunidades nos comportamentos de compra e na construção de marca.

A breve historinha foi contada por um amigo, que esteve com Kotler, pessoalmente, no Brasil, pois atuava no patrocinador que o trouxe para uma série de palestras e encontros, e como foi o cicerone e teve a chance até de dividir o palco com ele, aproveitou para perguntar sobre como ele se mantinha tão ativo, produzindo e atualizando conteúdos sobre Marketing.

O interessante da resposta bem-humorada, é que ele disse que normalmente se refere sempre a mesma essência nos seus livros, ou seja, 70% do seu conteúdo era baseado nas mesmas ideias, mas como o pessoal não capturava estes conceitos, ele vivia reescrevendo-os de maneira diferente (e sim, atualizada ao novo contexto) com várias versões.

No final a ideia da live, acabou juntando as duas coisas, mas confesso que fiquei preocupado que as pessoas viessem esperando uma análise do livro, ou pior, nem viessem por já terem lido ou visto algo a respeito. Também não sei dizer se isto aconteceu, mas a interação, mediada, foi bacana e trago a seguir alguns pontos que valem alguma reflexão para todas as empresas e principalmente para quem atua com marketing e empreendedorismo.

Começando com o contexto da pandemia de covid-19, acho que todos concordam que esta trouxe, de maneira radical, mudanças nos hábitos das pessoas, que precisaram se isolar em suas casas, para evitar uma contaminação mais acelerada, que saturasse o sistema de saúde (atendimento – em hospitais e UTI’s).

Este isolamento (ou fechamento) afetou a economia, porque vários setores foram impedidos de exercer suas atividades como antes (turismo, eventos, restaurantes…), e as pessoas por diversos motivos mudaram seus comportamentos e atitudes, mesmo que de maneira provisória. 

Muitos começaram a falar em um “novo normal”, tentando adivinhar como será, quando pudermos retornar às atividades sem restrições (acho que pode demorar um pouco para termos a vacina e conseguirmos imunizar a maioria da população).

No final das contas algumas tendências que vinham se estabelecendo aos poucos, foram aceleradas, principalmente através das conexões tecnológicas, que passaram a ser a principal alternativa para quem estava em casa e com recursos disponíveis, seja para o trabalho, para o convívio social, para o aprendizado e estudo, para o entretenimento e também para o consumo em geral. 

Percebemos também de maneira mais forte as diferenças de distribuição de renda, de recursos e oportunidades na sociedade. Neste contexto, vejo que o mais relevante para os marqueteiros ativos, é encontrar maneiras de acompanhar as mudanças de comportamentos e atitudes dos consumidores e clientes e ajustar suas ações, sem perder a essência, o valor e o propósito da sua marca e das suas entregas.

Novas segmentações podem estar surgindo, de maneira temporária ou definitiva, portanto não basta usar critérios demográficos (até estes estão mudando em algum nível), e sim é importante avaliar e conhecer os clientes no nível mais profundo, incluindo o comportamental e atitudinal, para mapear rapidamente os novos segmentos ou a nova composição dos antigos. Isto para validar o seu “target” e consequente posicionamento.

Os valores, as necessidades e desejos dos consumidores e clientes (essência da definição do marketing), assim como suas expectativas, também estão em transformação acelerada e muitas vezes em função de toda a inovação tecnológica e digital que foi acelerada ou disparada com a pandemia.

Um exemplo, para muitas empresas em busca da sobrevivência neste período difícil, a redução de custo passou a ser uma prioridade, então se você tiver um produto ou serviço que ajude nesta nova ou velha demanda, pode ter uma oportunidade aqui. 

Eu vi uma empresa mudar o foco do seu ERP (software na nuvem), de pequenas e médias, para grandes empresas, porque para estas a troca por um software na nuvem, com custo muito menor quando comparado aos grandes players globais e nacionais, representaria uma grande economia (redução de custos). Já para as pequenas empresas a redução de custo representaria em descontinuar o contrato do ERP e gerenciar manualmente e por conta própria.

A agilidade nos movimentos de marketing é pode fazer a diferença neste momento, pois pode ser que sua empresa conquiste primeiro a posição em um nicho de mercado emergente ou capture uma demanda nova ou acelerada, sendo o primeiro a entregar valor no novo contexto. Exemplos: cursos (de todos os tipos) online com um método eficiente, eventos e experiências digitais para executivos, ou mesmo moda de pijamas, ou novas receitas de pães caseiros.

Além do lado tecnológico, que forçou muita gente para o e-commerce, para o mundo do delivery, dos apps, etc, o outro lado, o humano, sensível, e coletivo, de causas e propósitos, também acelerou o seu ganho de peso e relevância, para as ações de marketing. 

Acredito que as empresas devem buscar cada vez mais, engajamento, proximidade, comprometimento, e isto pode ser trabalhado através das comunidades, que podem ser criadas ao redor de marcas com um propósito forte ou então esta pode participar de comunidades e grupos ativos, já presentes na sociedade e nas redes sociais. Lembre-se de começar sempre “ouvindo (de verdade) antes de sair falando qualquer coisa”.

As marcas podem se ajustar às emoções ou sentimentos dos seus clientes, e ao momento, apoiando, se solidarizando, se unindo ou simplesmente se resguardando, de acordo com seu valor, seus atributos e suas entregas. Não é hora de seguir modinhas ou prometer ou mesmo se meter onde não há valor agregado, só para aparecer.

Aqui aproveito para propor uma reflexão sobre o principal objetivo de muitas ações de marketing e de muitas empresas: o “crescimento”. Este é maior indicador da economia (crescimento do PIB) e também de muitas iniciativas e organizações.

Em algumas situações, é a quantidade crescente de leads, clientes ativos, conversões, etc. que norteia a maioria das atividades de marketing, principalmente no digital, mas neste momento, em muitas áreas não, dá para crescer, não dá para querer mais quantidade, então talvez devêssemos nos preocupar mais com a qualidade (por exemplo: a qualidade dos dados do cliente e não a quantidade), do relacionamento, do impacto, etc.

Não me parece sustentável todos dependermos de um crescimento contínuo, principalmente de consumo, para se ter sucesso. Nada contra o crescimento (growth…), ao contrário, mas fica a proposta de reflexão.

Agora do ponto de vista pragmático, este momento, onde muitos estão tentando sobreviver, enquanto outros buscam se reinventar, e alguns podem aproveitar oportunidades, não há dúvidas que o marketing digital ganhou força, e se mostrou mais necessário do que nunca a gestão correta dos dados e das informações (muito analytics), a presença em todas as etapas do funil de compras e vendas, a gestão da reputação online.

O meio digital ou online está saturado, e as fórmulas (se é que existiam ou eram válidas) não são mais as mesmas, pois há grande competição pela atenção mais seletiva e sensível, dos clientes. Há de se buscar inovação.

No final, a performance é importante e há métricas de sobra, inclusive a revolução 4.0 já mencionada antes, traz possibilidades de métricas para o meio físico, além do meio digital, com os sensores instalados em produtos e equipamentos, no conceito de internet das coisas.

O marketing digital não é só site, ou links e palavras patrocinadas na busca – ele deve se preocupar em criar experiências no mundo online, integrar o omnichannel (consistência em todos os pontos de contato – offline e online), e estar com cliente em toda a sua jornada (do pré ao pós-venda, à recompra ou reuso).

O CRM, os programas de fidelização e relacionamento podem ganhar força se forem capazes de adicionar performance para a geração de demanda para as organizações.

A criação e o fortalecimento de marcas neste momento é algo controverso, porque para uma empresa que está buscando sobreviver, o mais importante deve ser a geração de demanda, com ações que tragam resultados de curto prazo, enquanto as ações de branding, tipicamente com retorno no longo prazo, podem ser colocadas em segundo plano, por foco no mais importante.

Mas se um empresa tem recursos suficientes para conduzir planos nos dois sentidos, ou seja, ações de marketing para a geração de demanda e ao mesmo tempo, outro plano para a construção e fortalecimento de marcas, este pode ser um bom momento para se destacar e diferenciar e como já citado, ocupar rapidamente um espaço emergente e relevante na mente e nos corações dos consumidores.

Também acho que o conceito de parcerias estratégicas está em alta, com a união de várias empresas de um segmento muito afetado ou a busca de soluções complementares que atendam novas ou velhas demandas dos clientes. É hora de cooperação e também de co-criação, incluindo os clientes neste processo de criação de produtos e serviços ajustados para o momento ou para o “novo normal”.

Particularmente, acho que não tínhamos um “velho normal”, pois existiam muitas diferenças e disparidades, já antes da pandemia, e, portanto, acho difícil definir um “novo normal”. Penso, que cada indivíduo ou grupo, incluindo as organizações, pode retornar à sua vida “sem as restrições” da pandemia, exatamente como era antes ou totalmente transformado ou apenas com alguns novos hábitos, dependendo de quem é, e de como vai passar por este período desafiador.

No final, acredito que este Marketing 4.0, é mais de muita coisa, de tecnológico e humano ou social, acelerado e evoluído; ao mesmo tempo que se mantém fiel a essência original dos desejos, das necessidades e dos valores, conscientes e inconscientes e da entrega da promessa, gerando-se demanda, construindo-se marcas e cuidando da reputação em um mercado, cada vez mais global, horizontal, fluído e VUCA (volátil, incerto, complexo e ambíguo).

Vale aplicar as novas e velhas, técnicas, ferramentas, abordagens e tecnologias, como: inteligência artificial, marketing de conteúdo ou inbound, growth hacking, mobilidade extrema, geolocalização ou ubíquidade, conversacional ou mensageria, personalização, comandando por voz, com novos visuais (realidade virtual, aumentada, 3D…), sob demanda ou streaming, em micromomentos, etc.

Mas o que faz a diferença é o cliente que você pode encantar, conquistar, engajar, ser relevante para, fidelizar, surpreender, valorizar, criar “uau”, capturar, converter, emocionar, cuidar, incluir, etc.

Acho que é tudo junto e misturado, sem uma fórmula pronta e geral, mas com a mesma essência de sempre do marketing (necessidades, desejos, demandas e valores) que precisam ser entendidas, atendidas – entregues e comunicadas ou compartilhadas.

Que tal, construir o seu Marketing 4.0, ou melhor, porque não o 5.0, aquele que funciona?