* Por Carol Strobel
Toda startup prepara um plano para vender o seu produto, ou pelo menos deveria. Esse tipo de estratégia é chamada de go to market, ou GTM. É com esse planejamento que um time determina como a startup vai entregar a sua proposta de valor aos consumidores e mostrar a sua vantagem competitiva, aproveitando melhor todos os recursos disponíveis para conquistar novos clientes, ou mesmo novos mercados.
A Apple, por exemplo, é uma empresa que tem uma estratégia de GTM bastante característica: mais do que o produto em si, vende inovação e estilo de vida. Os seus consumidores já esperam que a empresa se esforce para entregar esses resultados a cada novo produto. A mensagem passada para os consumidores faz parte central da estratégia: em vez de comunicar o que ela faz, como faz e o motivo, a Apple vai direto para este último e diz “fazemos diferente e com estilo”.
É fácil lembrar da reação de mercado a cada novo modelo do Iphone sendo lançado e a análise quase que imediata das principais modificações tecnológicas que, eventualmente, justificariam uma atualização de modelo. Não é incrível que os consumidores, apesar de satisfeitos com o produto atual, busquem possuir algo ainda mais inovador? Enfim, isso é exatamente o que a Apple se compromete a fazer pelos seus consumidores e isso é um GTM de sucesso.
A gente sabe, porém, que planos precisam sempre se adaptar ao mercado, né? O product market fit, é um trabalho bem mais intenso do que o GTM. Enquanto o PMF depende muito da reação do mercado, do externo, o GTM é um olhar interno bastante analítico do time fundador para os seus próprios recursos, criando uma estratégia que priorize determinadas atividades no dia a dia da empresa na busca de encontrar o ponto certo para entrar no mercado.
O GTM acaba sendo, portanto, o primeiro passo a ser planejado pela startup e foca em um direcionamento prático de atividades e da estrutura corporativa (operações, marketing, vendas, atendimento ao cliente, etc.) para que, assim, consigam conquistar um público consumidor específico, ou uma determinada fatia do mercado. Em uma startup em fase de pré-lançamento, o primeiro olhar do GTM precisa ser a análise do problema, seja ela B2B, B2C ou B2B2C.
Startups focadas em vendas B2C, por exemplo, fazem uma análise do problema que pretende solucionar de uma maneira mais binária: existe um problema, se propõe uma solução, a startup executa o que considera ser o ideal e se não estiver certa, falha rapidamente e recomeça. Se a startup acertar a solução e execução, vai iterar (ou seja, repetir) o processo e seguirá o caminho para ter a melhor solução e gerar valor para os seus clientes e para ela mesma.
De um outro lado, as startups focadas em vendas B2B exploram o problema para o qual irão propor uma solução por meio de processos de design thinking mais complexos, exatamente por terem um processo de venda mais longo e envolver vários tomadores de decisão.
As startups com o modelo de negócio B2B, em geral, primeiro identificam todas as partes envolvidas – os chamados stakeholders -, trazendo para perto as pessoas que possam influenciar a decisão de compra para, assim, lapidar o produto e a experiência de venda para cada uma dessas partes.
Além disso, estabelecem metas e criam o que chamamos de mapa de empatia, um verdadeiro guia com relação aos sentimentos e pensamentos de cada uma das partes relacionadas. Então, o que não pode faltar neste processo são as respostas para entender: se o principal tomador de decisão se importa com este produto e se existe uma brecha de mercado válida.
Mas, o que algumas startups se esquecem, é de analisar, também, profundamente, cada um dos modelos típicos de negócios, o que chamamos de arquétipos, durante o seu GTM. Vamos falar sobre 5 deles e os principais desafios que precisa endereçar.
Consumo digital: Envolve os negócios digitais: alugar um carro, comparar valores de passagens de cias aéreas, encontrar uma companhia. Enfim, esse arquétipo é composto por empresas que têm uma base consumidora grande e que busca serviços que tornem o dia a dia mais prático. Um grande número de unicórnios está dentro deste conceito, afinal, o potencial de crescimento aqui é grande, mas existem algumas questões clássicas, pois a barreira de entrada é, em geral, baixa: a startup precisa se diferenciar desde o começo.
Depois, a marca da startup precisa ser usada como uma forma de tornar a vida melhor e mais fácil, e a solução precisa ser vista como a melhor de todas. Não pode haver dúvida na cabeça do consumidor, e a jornada de compra precisa ser muito rápida e agradável.
Venda direta de produtos físicos ao consumidor: Nesta categoria, estão startups como a Tesla, Shopper e a Glossier, por exemplo. Os desafios aqui estão relacionados à constante diferenciação de produto e desenvolvimento. O GTM da Tesla, por exemplo, ou de um colchão da Caspers, é muito parecido: ambos são produtos nichados e que contam com características únicas para incentivar o interesse do consumidor.
A Tesla foca em ser um dos únicos veículos elétricos focados em performance e estilo, enquanto a Casper, está trabalhando para tornar essa indústria sexy e a jornada do consumidor épica. Enfim, caro ou barato, ambos produtos precisam de intenso capital sendo direcionado em Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) para que mantenham a sua vantagem competitiva e, em última análise, a sua sobrevivência.
SaaS B2B ou B2C: Este é o modelo queridinho dos investidores, porque, comparativamente, é o mais fácil para construir e escalar com ferramentas adequadas, conhecimentos específicos e com o time certo. Para onde o GTM precisa se direcionar neste caso? A marca precisa ser construída com cuidado e se tornar forte rapidamente para poder desafiar as ferramentas que já existem.
Mas o grande segredo é que o produto precisa integrar facilmente com os sistemas já existentes, ou simplesmente os substituir com facilidade. Nenhuma empresa vai trocar uma ferramenta com a qual já está acostumada, a menos que a nova seja considerada 10 vezes melhor do que a anterior. Outro ponto importante de atenção é: aqui os ciclos de venda são longos e com muitos tomadores de decisão. Por isso, a sua ferramenta precisa gerar sucesso e acomodar as metas de cada um dos seus clientes. É importante ter uma demo bastante sólida para esta venda.
Hardware corporativo: Taí um dos arquétipos mais complexos para empreender, mas também é aquele que, na prática, provoca as maiores mudanças no status quo. É aqui que a gente aloca os modelos que criam equipamentos inteligentes, robótica, etc. Para ter sucesso neste modelo, é preciso que as startups tenham as costas quentes, ou melhor, que recebam investimentos de corporates que possam ajudar no desenvolvimento e escalabilidade dos seus produtos, ou mesmo de governos que tenham uma agenda específica. Neste caso, para ter sucesso, é necessário haver uma fonte de demanda constante e, de certa forma, garantida para a startup. Vale lembrar que dentro deste arquétipo, a maioria das startups demora muito tempo para começar a ir ao mercado, em alguns casos de 5 a 10 anos.
Desenvolvimento de material composto: esta categoria se relaciona com o nascimento da necessidade de suplementos para impressoras 3D e outros interesses relacionados à sustentabilidade. É aqui que se concentra a criação de novos produtos médicos para fins recreacionais e medicinais, suplementos nutricionais e carnes fabricadas em laboratório, por exemplo.
O GTM precisa priorizar uma testagem bastante rigorosa, bem como o cumprimento de regulamentações detalhadas da Anvisa, FDA, etc. No caso da indústria de cosméticos, há inúmeras restrições para o lançamento de produtos e, na China, por exemplo, precisam ser testados em animais antes do uso humano. Aqui, o GTM precisa se atentar ao mercado: tanto geograficamente, como em termos de desenvolvimento de produto.
Cada um destes arquétipos vai exigir análises profundas em termos de operações, marketing, vendas e atendimento ao consumidor. O que todos os GTMs de sucesso têm em comum é a capacidade de identificar proposições de valor específicas subjacentes aos produtos que desejavam promover, assim como a construção de planos que apoiaram e aprimoraram essas proposições.
Bem, se isso funciona para uma empresa do tamanho da Apple, também dá certo com uma startup? Sim… focar em um planejamento adequado de GTM é essencial em todas as fases de uma empresa, desde a tração até a fase de crescimento, o importante é não esquecer de MANTER TUDO ESTUPIDAMENTE SIMPLES – estou roubando aqui um jargão dos devs, o KISS: Keep it Stupid Simple ou Keep it Simple, Stupid.
Planos simples, de fácil execução e adaptabilidade são os que tornam o seu GTM infalível.
Boa sorte e sucesso! Te encontro no caminho!
Carol Strobel é sócia fundadora da Antler no Brasil e sócia operacional da Redpoint eventures, com mais de 20 anos de experiência em investimentos em tecnologia, construção de negócios e projetos de transformação digital. Foi diretora da Intel Capital para a América Latina por mais de uma década e diretora de inovação de empresa de capital aberto. Consultora digital reconhecida e conselheira de empresas de capital aberto.
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