A atenção é um recurso cada vez mais escasso, com o consumidor tendo tanto os motivos (volume abundante de conteúdo), como os meios (variedade de plataformas em um mesmo dispositivo) para evitar a publicidade. Esse panorama muda fundamentalmente a forma com que a publicidade atinge os consumidores.
Para entender este novo cenário, a Dentsu Aegis Network (DAN) criou a iniciativa ‘The Attention Economy’. Ela reúne agências, grandes anunciantes e meios de comunicação para desenvolver um novo sistema de valor que parametrize com mais precisão e cross-device a atenção efetiva do consumidor a publicidade e o impacto em vendas, mudando assim também a forma com que o mercado de publicidade realiza negócios.
O primeiro passo é uma pesquisa sobre o comportamento da atenção do consumidor em três plataformas (TV tradicional e via mobile; in-feed vídeo ads em redes sociais; e pre-roll ads em plataformas de vídeo), desenvolvida em parceria com o Centro para Inteligência Amplificada, liderado pela Dra. Karen Nelson-Field, professora de Media Innovation da Universidade de Adelaide. Foram analisadas mais de 17 mil exibições individuais de anúncios em 3,4 mil consumidores da Austrália, Reino Unido e Estados Unidos. O estudo combinou dados de tela (pixel visualizado/tempo de observação), com rastreamento do olhar e a metodologia STAS de mediação de impacto rápido em intenção de compra.
“A explosão de possibilidades de escolha de mídia, pulverizou a atenção do público, tornando-a escassa. Nesse contexto, métricas como impressões, alcance e ‘oportunidades de exposição’ são cada vez mais problemáticas, já que pode haver grandes diferenças no valor desses parâmetros entre as plataformas e dispositivos. Esta pesquisa é apenas o primeiro passo e os resultados já sugerem que podemos usar a atenção para repensar a forma como a mídia é mensurada, planejada e comercializada”, afirma Maurício Sabogal, Chairman de Mídia do Dentsu Aegis Network na América Latina.
Embora verdadeira, a percepção de que a publicidade precisa ser ativamente “assistida” para ser mais eficaz, pode estar sendo superdimensionada, uma vez que anúncios na visão periférica podem ter quase tanto valor quanto os que são assistidos com foco. Os testes demonstraram que o grau de atenção não é linear, pelo contrário, o comportamento mais comum é uma mistura de níveis de atenção. Na média, os anúncios foram assistidos de forma direta por um um terço do tempo, enquanto cerca de 20% dos anúncios do estudo foram ignorados.
A atenção funciona de modo diferente de acordo com plataformas e dispositivos. Por exemplo, os anúncios de TV tradicional foram, na média, os mais ignorados, contudo ainda apresentam o maior impacto; já a visibilidade (pixel/tempo) está correlacionada tanto à atenção do público quanto ao um STAS (intenção rápida de compra) elevado, com os dados sugerindo que a proposta de aumentar o parâmetro para que um vídeo seja considerado visto pela Media Rating Council de 50% dos pixels in view para 100% faria uma grande diferença.
“Com grande penetração de celulares e early adopters, a América Latina e o Brasil tendem a apresentar este cenário de forma muito rápida. Especialmente porque a maioria dos dispositivos já não são apenas telas, mas verdadeiras centrais de conteúdo na qual mesmo os canais de TV tradicionais competem com pequenos produtores de conteúdo”, explica Sabogal.
Cada segundo conta, quanto mais as pessoas olham para um anúncio, maior o efeito sobre o aumento de vendas (STAS). No entanto, como mostra o gráfico abaixo, um tempo maior em vista dá aos anunciantes a oportunidade de se comunicar mais e gerar um resultado melhor.
Embora os testes não tenham sido projetados para questões acerca de criatividade e tipo de conteúdo, algumas execuções geram mais atenção do que outras – mesmo quando plataformas e dispositivos diferentes são contabilizados. Ao contrário do senso comum, por exemplo, momentos em que a marca aparece com clareza concentram grande atenção. “A criatividade desponta mais uma vez como fator chave para capturar a atenção do consumidor, mesmo que de forma parcial. Com isso, reestabelecemos um círculo virtuoso de melhores resultados, mais anúncios, investimentos e produção de conteúdo de qualidade. Além disso, no digital há a possibilidade de trabalhar com mais profundidade a personalização, gerando ainda mais engajamento”, disse Sabogal.
Na próxima fase, a iniciativa vai se aprofundar em vídeos em dispositivos móveis – o formato de publicidade que mais cresce em 2019. Serão explorados os efeitos do som e da criatividade na atenção, focando diferentes resultados, formatos e plataformas. “Estamos comprometidos em produzir resultados que podem ser sistematizados e usados para orientar os padrões do setor. Mas, mesmo antes disso, estamos integrando métricas baseadas em atenção em toda a nossa rede”, concluiu Maurício Sabogal.
