* Por Raphael Carvalho
Eu nunca vou esquecer a primeira vez que vi a Mariana. Estávamos em uma festa estranha e com gente esquisita, como diria Renato Russo, e fiquei um tempo observando antes que ela me notasse. Nessa época, eu estava firme no propósito de estudar arte e pintar. Por isso, andava sempre com uma câmera a tiracolo, independente do lugar. Assim, quando visse algo que gostaria de colocar em uma tela, eu tirava uma foto.
Pois é, eu vi Mariana e logo me deu uma vontade de pintá-la. Então, eu me aproximei e, contra todos os instintos de um cara tímido, cheguei perto daquela linda mulher e perguntei se poderia tirar uma foto. Óbvio, da primeira vez que falei, ela não escutou. Eu tive que quase gritar, ela riu! Acho até que duvidou que eu iria pintar uma foto dela, mas, no final, aceitou com duas condições: eu teria que mandar a foto dela e a da pintura para ela ver.
Sabemos que hoje em dia, muito do ocorrido possivelmente teria acontecido de outra forma. Celulares com câmeras super potentes nos permitem registrar inúmeras fotos, fazer até mesmo vídeos e tirar frames de alta qualidade fotográfica. E essa poderia ser apenas uma história entre eu e a Mari, mas, na verdade, ela serve para embasar o contexto que quero dar em relação ao CRM, pois nesses sistemas, a história é bem similar.
Antigamente, nós tínhamos fotos do passado, com cargas da base de tempos em tempos. Para se ter uma ideia, na Ágora, por exemplo, em um determinado momento, fez a carga da base transacional para o CRM e o home broker caiu. Não sabíamos, mas concorríamos na época com a estrutura operacional. E essa mecânica de atualização, de fotos em fotos da base, limitava o poder dos CRMs e fazia com que a gente sempre olhasse para trás. Ou seja, o melhor uso daquela ferramenta era aprender com o passado e aplicar no futuro.
Para exemplificar da melhor forma, trago aqui a seguinte situação. Antigamente, você entendia com a base de dados passada que havia uma procura grande por, digamos, um determinado vestido longo azul. Você então programava os canais, através da plataforma de CRM, para que essa oferta acontecesse. Atualmente, esse cenário mudou completamente!
Não temos mais fotos da base, essa é atualizada real time. Tanto o poder de processamento em nuvem, quanto às melhorias nos métodos de integração propiciaram com que tivéssemos nosso CRM absorvendo e interferindo o tempo inteiro na operação. Hoje, temos ainda algoritmos de baixa latência integrados à dados da base, adequando parâmetros automaticamente e impactando os canais a cada segundo.
Portanto, imagine agora essa cena, você acaba de sair de um restaurante no seu shopping preferido, o CRM pode receber essa informação e te oferecer um sorvete artesanal de sobremesa em um café que acabou de inaugurar. Porque ele sabe que existe uma alta probabilidade de você gostar. Exemplos como esses acontecem o tempo inteiro, se você vai no SAC de um shopping e registra uma reclamação, naquele momento uma série de cálculos estão sendo feitos a fim de estimar propensão à churn e reavaliação de aderência a produtos.
Empresas com ciclo de vendas mais longas, como as que lidam com vendas de veículos ou com o relacionamento bancário, já utilizavam ferramentas de CRM para acompanhamento de performance. Mas agora, essa nova arquitetura tecnológica permitiu que, com ciclos muito curtos, essas organizações pudessem operar em alta performance, como no caso de uma corretora de valores ou de um e-commerce.
Hoje, a ideia de se ter um retrato da base e não uma visão constante é inadmissível. Estamos muito mais para um vídeo do que para uma foto. Muita coisa mudou, eu não ando mais com uma câmera no pescoço, a Mariana é minha esposa, temos dois filhos maravilhosos e tenho colecionado momentos incríveis por meio da memória do meu celular.
* Raphael Carvalho é CEO da Spot Metrics.
