Por Guilherme Mamede, CEO e fundador da Melt DSP e membro do Comitê de Privacidade Online da Mobile Marketing Association
O comércio virtual, antes visto como tendência, se torna cada vez mais o padrão de vendas e a maior fonte de renda de marcas varejistas tradicionais. As facilidades do e-commerce ajudam pequenas empresas a se estabelecerem ao ponto de competirem, muitas vezes, com marcas já estabelecidas. O leque de opções e preços disponíveis no comércio online aumenta a concorrência. Consequentemente, vende mais quem consegue chamar a atenção do público, cativar e fidelizar o cliente.
Como a evolução do e-commerce acirra a concorrência na busca do aumento de volume de vendas, surgem estratégias de negócios. Entre elas, uma das mais utilizadas é o retargeting.
Segundo estudo da Convertion Academy, grupo americano dedicado a estudar o consumidor digital, um visitante recorrente tem três vezes mais chances de efetivar a compra. Nesse cenário, o retargeting, técnica que leva em conta o perfil do internauta e permite que a publicidade seja mostrada exclusivamente a pessoas que de algum modo já interagiram alguma vez com determinados sites e produtos, torna-se um dos recursos mais utilizados para incentivar o cliente a retornar ao carrinho de compras abandonado.
Essa estratégia, porém, deve ser usada com muito cuidado. Se mal feita, pode atrapalhar a conversão e ser negativa para a imagem da empresa.
Entenda como funciona e confira algumas dicas para uma campanha de retargeting eficiente:
Identificando possíveis clientes
Quando um possível cliente acessa um produto online, o site visitado marca seu navegador com um pequeno arquivo chamado cookie. Esses cookies, presentes na maioria dos sites de vendas, servem como guia para medir e avaliar os interesses dos clientes.
Usuários por campanha
Os cookies dividem possíveis clientes em subgrupos de usuários que possuem alguma semelhança entre si, seja tempo de permanência no site, páginas visitadas, produtos visualizados etc. Campanhas diferentes são, então, veiculadas de acordo com os interesses de cada subgrupo, garantindo maior efetividade do anúncio.
Controle de conversões
É muito importante que as conversões sejam atribuídas à campanha de retargeting para uma análise posterior dos resultados. Para que essa marcação seja feita com precisão, um script é colocado na página de conversão do produto. Se o cliente clicou previamente no banner da campanha, atribuímos a venda ao retargeting. Por meio dele é possível atribuir as conversões aos grupos da base de usuários.
Base de usuários
É importante manter uma base de pessoas separadas por perfis de interesse. Esses internautas podem compartilhar os mesmos interesses dos subgrupos que serão impactados pela campanha de retargeting. Atingir os usuários de determinado núcleo com a mesma campanha pode ser efetivo.
Controle de impactação
Um retargeting mal direcionado pode gerar efeitos colaterais negativos. Possíveis clientes tendem a se aborrecer com anúncios excessivos, diminuindo drasticamente a possibilidade de conversão. Além disso, é muito importante que o produto oferecido seja condizente com os interesses do público impactado. Se o cliente já comprou uma geladeira, um segundo anúncio de geladeira será ineficiente.
Privacidade
Uma campanha de retargeting contendo informações muito específicas sobre o cliente também pode gerar efeitos negativos. Também nesse caso, o cliente pode se sentir intimidado ao invés de atraído pela campanha.
