*Por Alex Collmer
Estamos entrando em uma era de perda de sinal da audiência online, na qual o direcionamento de mídia se tornará menos eficaz. Assim, o criativo terá que compensar.
Na última década, os profissionais de marketing dedicaram atenção descomunal e recursos tecnológicos consideráveis para otimizar públicos, para definir parâmetros de segmentação e alocar orçamento em canais.
Mas três fatores – público, orçamento e criativo – conduzem a resultados de marketing positivos, sendo o criativo o mais importante dos três: o Google estima que o criativo é responsável por 70% dos resultados obtidos nas campanhas de marketing.
Agora, a criatividade está prestes a se tornar mais importante à medida que o cenário de privacidade muda, com o declínio de cookies de terceiros e a estrutura ATT da Apple eliminando o acesso ao IDFA (identificador de anunciantes da Apple), além de iniciativas de outras gigantes da internet, como Google e Mozilla.
Novas tecnologias e tipos de dados estão surgindo para tornar essa transição mais suave. A inteligência artificial e o aprendizado de máquina estão alimentando novas ferramentas, como visão computacional, reconhecimento óptico de caracteres e processamento de linguagem natural, que tornam possível descompactar muitos, senão todos os atributos criativos de qualquer conteúdo, quadro a quadro.
A capacidade de cruzar esses dados de atributo de criativo com métricas de desempenho em milhares ou dezenas de milhares de comunicações de uma marca, pela primeira vez, dará aos profissionais de marketing uma visão do “porquê” por trás de 70% do desempenho de seus anúncios.
Mas, embora os insights criativos sejam interessantes, eles não se tornam valiosos até que realmente façamos algo com eles. No entanto, fazer algo com eles é particularmente desafiador em um setor que separou o criativo e a mídia há 25 anos, mantendo-os amplamente separados até hoje.
Desfazendo o grande desagrupamento
Quando as holdings desagregaram as agências de criação e mídia em meados da década de 1990, fez muito sentido. Afinal, demorou meses para recuperar os dados da mídia. Mudar o criativo da mesma forma demorava muito e custava uma fortuna, então ninguém o fez. Melhor separar as agências de mídia e colher os benefícios, tanto culturais quanto financeiros.
Mas isso não é mais o caso. Os profissionais de marketing obtêm informações valiosas segundos após o lançamento de qualquer campanha hoje e podem usar análises criativas para identificar como decisões criativas específicas estão ajudando ou prejudicando o desempenho.
Até o momento, eles concentraram seus esforços de otimização nas alavancas de mídia e orçamento – os 30%. À medida que as agências e marcas começam a desfazer o Great Unbundling e a reunir o criativo e a mídia, as plataformas de tecnologia emergentes permitem que as marcas otimizem os criativos.
Mas há muita confusão no mercado sobre o que realmente é “criativo com base em dados”.
Os profissionais de marketing muitas vezes assumem incorretamente que a otimização de criativos dinâmicos (DCO), que pode alterar paletas de cores por algoritmos, configurações de clima e frases de chamariz, é a única opção. O DCO é útil em muitos casos, mas não é uma panaceia por si só.
Se eu sou um profissional de marketing tentando apresentar uma personificação única e emocionalmente ressonante de minha marca, usar apenas a tecnologia de otimização automatizada verifica a caixa para escala. Mas pode não ser a melhor solução quando se trata de diferenciação.
Uma abordagem híbrida que aproveita a criatividade humana e implanta uma ferramenta DCO para impulsioná-la pode ser essa solução.
Como começar
Para perceber o valor inerente ao criativo do anúncio, uma organização precisa fazer algumas coisas. Em primeiro lugar, é preciso entender como uma questão de cultura empresarial que o foco da última década, otimização de público e orçamento, não é suficiente.
Em segundo lugar, ele precisa construir a “pilha criativa” necessária para acumular os aprendizados que vêm da ativação da análise criativa como um novo vetor de dados primários.
E, por último, seja realinhando recursos ou meramente implantando uma plataforma de software conectivo, ele precisa conectar seus recursos de mídia e recursos criativos em um loop simbiótico, que irá promover o aprendizado e a criação.
O criativo pode impulsionar 70% do desempenho do anúncio, mas historicamente é recebido muito menos em dados e investimento em tecnologia. As marcas agora têm a oportunidade de mudar essa dinâmica, usando dados para melhorar a tomada de decisões criativas.
* Alex Collmer é CEO da VidMob.
