Recebi esse artigo do Fabio Rodrigues, CEO e cofundador da Novidá, empresa que oferece apps para smartphones e tablets voltados ao varejo convencional.
Em uma análise que usa alguns conceitos já estabelecidos em artigos e dissertações acadêmicas, Rodrigues estabelece os preceitos que encaminham à ideia de integração do mundo online com o mundo físico como uma experiência única de compras, onde e quando o consumidor quiser.
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O novo varejo e o papel central do consumidor
“O tema mobilidade hoje é uma realidade e eixo central das principais discussões sobre novas tendências de mercado em diversos setores da economia, e no varejo não poderia ser diferente. Vivemos um momento onde diversas inovações surgem no setor, mas a raiz principal dessas mudanças é a busca pela excelência no entendimento das expectativas do consumidor, como entender suas características e preferências e atender de forma plena as suas necessidades.
Diversos conceitos se tornaram populares ultimamente como onmichannel e showroomers, mas no fundo todos são denominações associadas a uma nova realidade: O consumidor hoje é diferente! Independente de pertencer à geração X, millenials ou baby boomers, seu comportamento e relacionamento com a sociedade mudou. E parte deste fenômeno ocorreu pela facilidade de acesso à informação que a internet móvel e os smartphones trouxeram para a palma da sua mão, causando um impacto direto no seu cotidiano como, por exemplo, em como você consulta seu saldo bancário, conversa com seus amigos e na forma em que você consome um produto ou serviço.
Estudos acadêmicos da área de estratégia do varejo do início do século já alertavam, com evidências empíricas, que o consumidor sempre buscou consumir muito mais que um produto.
O consumidor busca muito mais do que comprar um apanhado de itens; ele busca atender uma demanda, uma necessidade!
Exemplificando, você vai a uma loja de materiais para construção buscando reformar um banheiro ou sala, não comprar uma argamassa ou um piso em específico. Estes itens fazem parte do pacote “reformar sua casa” que você deseja consumir! A mesma analogia pode ser feita quando você vai a um supermercado, geralmente compra seus itens pensando nas suas necessidades como seu café da manhã ou jantar ou a limpeza de sua casa. Poderíamos extrapolar o conceito a todo e qualquer varejo existente.
A divergência entre o que o consumidor busca e o que o varejo oferece passou a ser ainda mais evidente com o surgimento e consolidação do e-commerce. Em minha visão, suportada por alguns estudos acadêmicos, o processo de decisão de compra de um consumidor é pautado, na ordem de significância, por três pilares: necessidade, atendimento e preço.
O e-commerce atende basicamente o pilar de preço, sendo nulo na questão de atendimento e atendendo em parte a necessidade do consumidor, pois se beneficia, mesmo que indiretamente, dos benefícios da informação instantânea proporcionada pela internet, onde o consumidor tem acesso a informações como a experiência de consumidores que já adquiriram o produto, dados do fabricante, vídeos demonstrativos e resenhas que suportam sua tomada de decisão.
Acreditamos que os três pilares precisam ser atendidos para que um varejista tenha sucesso em atender seus clientes na sua plenitude. O melhor caminho para esse atendimento passa pelo Varejo 3.0, definido assim por Kotler em um de seus clássicos (Marketing 3.0), como a agregação de meios tecnológicos para a personificação do relacionamento e da geração de valor.
Este universo é o que chamamos na Novidá de “Varejo do futuro”. Um conceito mais amplo que o multicanal (omnichannel) e que o atendimento de clientes “conectados” (showroomers). Este conceito tem como papel principal a real necessidade do cliente e a personificação dessas necessidades, oferecendo serviços personalizados a este público em vez de um mero apanhado de produtos.
Neste cenário e com a ampla gama de ferramentas portáteis disponíveis e massificadas, como smartphones e tablets, existe uma grande oportunidade para que o varejo deixe de visualizá-las como uma ameaça e sim como uma grande oportunidade de negócios, interagindo com seu consumidor em tempo real, o ajudando a experimentar uma nova experiência de consumo, unindo o melhor da experiência do varejo tradicional (do toque, do cheiro, do ver, das sensações atreladas à aquisição de um produto ou serviço) com a praticidade do e-commerce (autoatendimento, independência de conteúdo e formação de opinião, liberdade de escolha).
Estamos prestes a descobrir como a união destes universos que, a princípio, pareciam incompatíveis e muitas vezes até concorrente, possam se tornar o diferencial na tentativa de revolucionar a forma como o varejo vê seu consumidor, entende e atende as suas necessidades.”
