* Por Gabriel Oliveira
Acho curioso como alguns mercados inovam de forma tão rápida, enquanto outros parecem estagnar no tempo. O mercado de agências de PR é um que, ao meu ver, tem demorado a evoluir. O que me leva a crer nisso são os relatos que recebo de um grande número de empresas que, ainda hoje, relatam as mesmas dificuldades que enfrentei enquanto cliente de agências no passado.
Sair em grandes veículos, apenas, não é sinônimo de um trabalho bem feito. As empresas que desejam crescer de forma acelerada necessitam de mais. É preciso entender os motivos por trás da escolha de determinado veículo, com que público ele conversa e, principalmente, como a narrativa construída se relaciona com a estratégia de crescimento da marca. Sem esse olhar minucioso, ficamos estacionados no “sair por sair“, estratégia que raramente auxilia no crescimento da empresa, apesar de muitas vezes satisfazer o ego do assessor e até do cliente.
Diante desse cenário, as companhias precisam ser cada vez mais criteriosas para escolher a empresa – e portanto a equipe – que será responsável pelas suas relações públicas.
Tendo compreendido essas questões, o primeiro passo é definir quais serão as diretrizes utilizadas para buscar esse parceiro. Aqui, acredito que existam alguns pontos fundamentais: o primeiro deles passa por conhecer o histórico da agência. Entender o portfólio e cases da empresa, quanto tempo de mercado ela possui e se tem algum caso de sucesso dentro do mesmo setor de atuação da sua empresa.
Esses são alguns fatores importantes para comprovar que a agência tem condições de ajudar a sua marca a crescer. Nessa hora, vale até conversar com clientes atuais e antigos, saber o que pensam e como percebem a parceria com a agência que contrataram.
Outro critério fundamental é analisar a forma como o projeto será conduzido. Quem serão os responsáveis por atuar na minha conta? Quais serão as métricas que serão usadas para validar a iniciativa? Existirão metas e objetivos a serem cumpridos? Se a agência procurada não está pronta para se comprometer com métricas e metas que ajudem a avaliar a performance do projeto, melhor correr.
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Planejamento das agências de PR
Um ponto adicional para ser avaliado é a capacidade de planejamento estratégico e tático da agência. Um plano de comunicação que efetivamente fortalece o posicionamento de marca precisa demonstrar claramente alguns pontos: quais são as etapas do projeto? Por onde começamos e para onde vamos? Quais e quantas frentes de atuação serão abertas? Qual o papel do porta-voz nessa jornada? Quais objetivos de comunicação serão perseguidos em cada uma das fases propostas? Como eles se relacionam aos objetivos de negócio da empresa? Por incrível que pareça, são poucas as agências de PR preparadas para responder essas perguntas quando indagadas pelo cliente.
E é justamente por essa ausência de técnica e profundidade no planejamento, que contratos de PR tendem a ser tão efêmeros. Não raramente as empresas ficam satisfeitas nos primeiros meses, mas rapidamente percebem uma queda brusca no retorno e partem para uma nova parceria em busca de resultados.
Além disso, outra queixa cada vez mais comum diz respeito ao pouco interesse por parte das agências de PR em mergulhar e compreender verdadeiramente o modelo de negócio e o mercado dos clientes. Esse tipo de aproximação é essencial para que o trabalho de comunicação seja condizente com os objetivos de negócio da empresa. Sem essa conexão, a sinergia entre as equipes fica fragilizada, a estratégia de comunicação torna-se vazia rapidamente e a parceria acaba fadada ao fracasso.
Projetos e expectativas
Apesar de os quesitos acima terem um papel crucial na performance de um projeto de PR, é preciso reconhecer que o desempenho, até mesmo das agências de PR mais diligentes, estão sujeitas a variação ao longo do tempo. Muitas vezes por fatores externos e fora do seu controle ocorrem oscilações no nível de entrega e recorrência. Exemplo disso são determinados eventos econômicos e/ou políticos que ocupam a atenção da mídia e limitam as oportunidades para exposição dos clientes.
Portanto, se o seu projeto de PR está aquém das expectativas, não precisa rompê-lo de forma abrupta. Antes, é necessário entender a justificativa oferecida pela agência e os próximos passos. O que não se pode aceitar são respostas vazias e desacompanhadas de um plano claro para a reversão desse cenário de inconsistência. Por isso, vale acompanhar de perto o trabalho exercido, inclusive contribuindo na busca pelos resultados esperados nesse processo.
O objetivo-fim de toda empresa é crescer, mas para isso, o posicionamento e reputação da marca é fundamental e, portanto, um bom parceiro de PR é um grande aliado na aceleração desse processo. Os pontos elencados acima são frutos não apenas da minha experiência pessoal como cliente, mas também de conversas recorrentes que tenho com clientes desde então. Se levados em consideração, seguramente vão ajudar as empresas a construir melhores relacionamentos com as agências, alcançando parcerias que durem e tragam resultados consistentes ao longo do tempo.
* Gabriel Oliveira é advogado e consultor de estratégia, gestão e marketing, ajudando empresas nacionais e estrangeiras a acelerarem seus negócios. É CEO da MOTIM, a primeira aceleradora de reputação e gestora de posicionamento do mundo.
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