* Por Flávia Pini
Ainda que a segunda onda da pandemia de covid-19 tenha aumentado o número de casos e mortes em todo o mundo na virada de 2020 para 2021, o ano começa com um sopro de esperança. A vacinação contra o novo coronavírus aconteceu em tempo recorde e, no Brasil, há a expectativa de que grande parte da população receba as doses ao longo do primeiro semestre.
Com essa questão já encaminhada, cabe ao poder público e à iniciativa privada buscar outro imunizante, desta vez, para o varejo. O setor sofreu (e ainda sofre) com os efeitos da doença e as medidas de distanciamento social e, portanto, também é preciso ser “vacinado” para que se crie a capacidade de defesa, resistência e combate aos notáveis desafios atrelados ao vírus.
E parafraseando o que eu mesma digo à minha filha todas as vezes que a levo para uma nova picada: “pode até doer, mas vai valer a pena diante dos novos super poderes que você vai ter!”. Cito então abaixo um pouco deste coquetel que deve fazer parte desta injeção para o varejo:
A transformação digital é um caminho sem volta
Qualquer iniciativa de recuperação econômica no varejo precisa compreender que a digitalização do setor era inevitável – e não pode mais ser contornada. Hoje, consumidores, lojas e processos já são digitais por força da pandemia de covid-19. Afinal, era preciso manter as vendas e o consumo diante das restrições impostas pela quarentena.
Contudo, não se trata apenas de vender por um canal online. Mais do que transformação, é uma revolução digital que passa pela operação e, principalmente, mindset da companhia. A tecnologia pode – e deve – ser aliada na tomada de decisão, oferecendo dados, automatizando processos e potencializando receitas.
O omnichannel na prática
Foram anos investidos em iniciativas como Click & Collect (comprar no e-commerce e retirar na loja física), Ship from Store (transformar a loja física em centro de distribuição, otimizando o estoque do estabelecimento mais próximo do consumidor), dentre tantas outras. Mas, nunca antes essas frentes trabalharam de maneira tão conjugada e eficiente.
Até mesmo o Shopping Center passou a se entender como plataforma e auxiliou seus lojistas a manter o fluxo de compras com a criação dos Drive-Thrus e digitalização dos seus corredores através dos seus próprios marketplaces.
Ou seja, não existem mais barreiras nesta jornada do consumidor e aquilo que parecida sobrevida para alguns varejistas, como por exemplo vendas por whatsapp e demais aplicativos, cresceu de maneira consistente e representativa, o que forçou a liderança a pulverizar cada vez mais os canais e, mais do que isso, tratá-los sob uma única ótica já que o consumidor não precisa mais ir até o produto, pois agora é o produto quem vai até ele.
Portanto, o “OMS” ficou em voga! E não confunda com “Organização Mundial da Saúde”. Eu falo do “Operation Management System”, ou seja, uma plataforma que rastreia vendas, pedidos, estoque e atendimento em canais diferentes e algo obrigatório para essa nova fase do varejo. Dor de cabeça para os mais resistentes, e aspirina aos vanguardistas.
Dados devem ser utilizados em todos os processos
Com a chegada da pandemia, ficou ainda mais evidente e latente que, aqueles que já embasavam suas estratégias em dados, tiveram mais resiliência. Isto porque, quando se tem conhecimento sobre o seu próprio negócio e informações a respeito do seu cliente, não apenas através de feelling, mas sim de indicadores dinâmicos e retroalimentados, a gestão é feita por outra perspectiva.
Um exemplo disso foram as marcas que conseguiram empoderar seus vendedores mesmo com portas fechadas, já que possuíam um CRM (Customer Relationship Management) robusto, ou seja, uma plataforma de relacionamento com o cliente que evidenciava dados cadastrais correlacionados aos hábitos de compra e que estimularam novas vendas através de contatos mais “certeiros” – vender a coisa certa para a pessoa certa de maneira personalizada.
Fruto disso também foi o aumento do engajamento que além de ter sido intensificado, gerou relações mais estreitas entre varejistas e suas respectivas bases de consumidores. O importante é compreender que os dados podem trazer à luz tanto os problemas quanto as soluções quando bem estruturados.
Inteligência para antever e aplicar mudanças
Segundo o dicionário, “inteligência” é a capacidade de compreender e resolver novos problemas e conflitos e de adaptar-se a novas situações. E no contexto atual, eu pessoalmente não vejo uma aliada melhor na hora de gerir um negócio. Mas, ela é um conjunto de habilidades que funcionam juntas e de forma coordenada.
Isso inclui memória, linguagem, percepção, raciocínio, entre outras, ou seja, ao se tratar de inteligência aplicada aos negócios é impreterível ter uma integração simultânea de informações para que todas as ações sejam tomadas de maneira consistente e estratégica.
O papel da loja física mudou – e isso não é ruim
Lembram quando decretavam a morte da loja física com o avanço do e-commerce há uns dez anos? Pois bem, o varejo de rua não vai morrer – pelo contrário, torna-se cada vez mais essencial para a estratégia do varejista. Basta ver a comoção pela reabertura do comércio após semanas de portas fechadas no início da pandemia de covid-19.
Segundo a 42ª edição do Webshoppers, as operações chamadas de bricks and clicks, ou seja, aquelas que atuam tanto na loja física quanto na online, tiveram um crescimento de 61% no faturamento no primeiro semestre de 2020, com participação de 73,1% no total de vendas online no País.
Isso explica a nova identidade que o ponto físico está criando, sendo remodelado para se tornar cada vez mais multifuncional. Atualmente as marcas que possuem lojas têm a oportunidade de: reduzir o valor do CAC (Custo por Aquisição), uma vez que a concorrência no digital é muito maior do que no offline, o que pode, em suma, reduzir o custo por cliente; criar um novo hub logístico, otimizando o ponto físico de maneira estratégica para que, ao ser usado como centro de distribuição, melhore o tempo, o custo e logo, a experiência de entrega ao cliente; e por fim, um local de relacionamento para captação de informações sobre o comportamento do consumidor e abastecimento de informações sobre a sua jornada, fazendo com que o fim do dia, a marca possa aumentar significativamente a sua taxa de conversão.
Para concluir, a única advertência desta vez não será voltada aos efeitos colaterais, mas sim à resistência daqueles que, mesmo diante de todo o cenário, ainda não entenderam que fazem parte do grupo de risco!
Flávia Pini é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo.
