* Por Carol Strobel
Peter Drucker, o autor atribuído à frase que inspira este artigo – assim como várias conversas que fazem parte do meu dia a dia – é um grande mestre da administração, embora ele seja, na verdade, economista.
Com o seu pensamento visionário, Drucker ampliou a perspectiva sobre o papel fundamental das pessoas para o sucesso de qualquer empresa e posicionou o cliente como a real prioridade de uma organização… e não o produto.
Esse olhar diferenciado, especialmente para o ano de 1950, tem como consequência uma combinação de respeito: métricas são importantes, principalmente se o seu acompanhamento trouxer valor para os clientes e não apenas eficiência, ou volumetria aos negócios.
Por conta disso, os fundos têm mantido um escrutínio maior em cada investimento, analisando, especialmente, a capacidade da startup de retornar os valores investidos. Por isso, calcular e acompanhar as métricas de um negócio é ainda mais importante nesse momento, principalmente para startups que buscam levantar capital e manter a sua situação financeira saudável.
Acompanhar métricas é essencial
Dependendo do modelo de negócios, ou da vertical que a sua startup está engajada, existem diferentes métricas a serem observadas.No entanto, uma coisa que todas as startups, em qualquer estágio, têm em comum, é a necessidade de entender a viabilidade do negócio, ou sinalizar quando uma correção de rumo é necessária!
Não se pode falhar no básico! Dinheiro é rei e , por isso, o quanto a sua empresa “queima” de dinheiro mensalmente, ou seja, o burn rate, assim como o quanto ela ainda tem de dinheiro para queimar na “pista”, ou seja, o runway, são prioridades essenciais, indiferentemente do tamanho da sua startup.
Calcular o burn rate não tem muito segredo: faça a checagem de caixa no início do mês e diminua o valor do caixa no final do mês. Quanto ao runway, é só fazer uma previsão de quanto tempo o dinheiro que a empresa tem vai durar, de acordo com o burn rate calculado anteriormente. Até aí parece simples, né? Ótimo. Então essas duas métricas precisam estar na ponta da língua e, mais do que isso, fazer sentido para o time fundador, seus planos e seus investidores.
Para saber se o seu modelo de negócios faz sentido, é preciso olhar para o que se chama de “economia da unidade”, ou unit economics, que é o conhecimento que se adquire após a análise de todas as métricas e indicadores capazes de verificar a eficiência do uso do capital e medir os custos, despesas e direcionamento estratégico de uma empresa: é a receita que é obtida por meio de uma unidade do seu produto ou serviço, antes de se debitar os custos fixos.
Esse é o número que um investidor vai olhar para entender se a sua startup tem uma margem positiva, ou negativa. Também é por meio da unit economics que se pode calcular o momento do break even, ou seja, quando um investimento chega ao ponto em que não há lucro, nem prejuízo, ou seja: “empata”. Uma pergunta que certamente o time fundador terá que responder para possíveis investidores.
Vamos, então, falar sobre métricas importantes que compõem o unit economics e que a sua startup precisa calcular, mesmo sendo early stage: o Custo de Aquisição do Cliente, ou seja, o Customer Acquisition Cost (CAC) e a receita média gerada pelo cliente ao longo de sua interação com a empresa, ou seja, o Lifetime Value (LTV).
O CAC é basicamente a soma de todos os gastos que se tem com a aquisição de clientes (anúncios, salários da equipe de vendas, canais, etc.) dividido pelo número de clientes adquiridos em um período de tempo específico.
O LTV é uma previsão do lucro líquido total atribuído a um cliente ao longo da sua vida com o produto, ou serviço. Veja que aqui não se está falando em receita vitalícia… cuidado com esse conceito. O LTV é uma inferência, ou seja, uma previsão. Por isso precisa ser adaptada de forma cuidadosa a cada modelo.
Veja, por exemplo, que para as empresas SaaS (software as a service) precisam multiplicar a receita média mensal do cliente pelo tempo médio de vida do cliente, enquanto no e-commerce é preciso incluir nessa multiplicação mais uma variável: o valor médio do produto.
A análise do CAC e do LTV ajuda a startup a analisar o seu fluxo de caixa operacional a médio e longo prazo e viabiliza um olhar estratégico, quanto a ineficiências e oportunidades. Se o seu CAC está mais alto do que o LTV, por exemplo, é preciso voltar para o planejamento e buscar compreender melhor o comportamento e preferências dos seus clientes.
Existe uma regra de marketing que indica que a proporção saudável entre LTV e CAC deveria ser de, pelo menos 3:1, assim a cada R$10 gastos para adquirir um cliente, o ideal seria que esse mesmo cliente gerasse R$30 em lucro líquido ao longo da sua jornada com a startup. Você pode até se espelhar nesses valores, mas cada startup deve buscar a sua fórmula para atingir uma equação favorável financeiramente e considerar o seu estágio para atingir metas mais ambiciosas.
Dá tempo para mais uma? Então lá vai: outra métrica importante é o número de clientes que cancelam o serviço, taxa de rotatividade, ou churn. Essa métrica é especialmente importante para as startups com modelo SaaS.
Que outras métricas a startup precisa olhar? Bom, existem delicadezas de planos de negócio, de necessidade de crescimento, expansão de indústria, produtos e clientes, além de estágios de maturidade de cada startup que precisam ser considerados.
Por isso, além das métricas financeiras básicas, cada empresa acaba criando a sua “seleção” única de métricas a serem observadas, que vão desde número de clientes, engajamento, profissionais registrados, até a mensuração e acompanhamento da satisfação dos clientes, ou Net Promoter Score, por exemplo.
“Os resultados são obtidos através da exploração de oportunidades, não pela solução de problemas”. É o que Drucker, mais uma vez, nos mostra sobre a análise de dados referentes a sua startup, fato que pode ser chave quando você estiver buscando oportunidades.
Nunca abra mão de discutir as métricas e a sua evolução com o time mais sênior da sua startup. Analisar, de forma holística, as informações disponíveis pode trazer insights e tendências muito valiosas, que vocês precisam saber em primeira mão para perceber a mudança chegando.
O empreendedorismo baseado em dados pode mudar o destino da sua startup!
Carol Strobel é Sócia fundadora da Antler no Brasil e sócia operacional da Redpoint eventures, com mais de 20 anos de experiência em investimentos em tecnologia, construção de negócios e projetos de transformação digital. Foi diretora da Intel Capital para a América Latina por mais de uma década e diretora de inovação de empresa de capital aberto. Consultora digital reconhecida e conselheira de empresas de capital aberto.
