Hoje compartilho com vocês um texto de Andrea Scarano, Diretor de Marketing da Privalia do Brasil, sobre a questão da oferta no mundo dos dispositivos móveis. Por que as empresas deveriam investir seus recursos limitados no mobile, quando há tantas oportunidades nos canais convencionais?, pergunta ele. Pareceu uma reflexão interessante e achei que vocês poderiam gostar.
Com vocês, o Andrea!
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Se eu fosse definir o Brasil do ponto de vista de negócios, diria que é o país da demanda. Isso é o que observo consumindo produtos e serviços todos os dias e enfrentando o que aqui, mais que em outros países, parece ser uma lei: o bom tem fila!
A escassez de oferta em relação à demanda é comum em muitos setores do país, e parece que não será diferente no mobile. Aqui, o desenvolvimento é mais lento em relação aos países ricos. Segundo o Ibope, a participação de smartphones é de apenas 18%, longe dos Estados Unidos e Europa, que têm índice acima dos 40%. Mas o que mais impressiona é o atraso em relação ao uso de dados: um smartphone no Brasil consome 155 MB por mês, ante 577 MB dos norte-americanos . O fenômeno é fácil de explicar, e podemos resumi-lo em três pontos:
- Infraestrutura: a velocidade de download de dados para um smartphone no Brasil é menos de um terço da existente nos Estados Unidos (897 kbps ante 3,010 kbps);
- Tarifas: até há pouco tempo, não havia planos maiores que 1 GB, enquanto nos EUA ou Europa são comuns planos de 3 GB, e os preços, que chegam a ser de 30% a 50% mais caros;
- Custo dos aparelhos: mais de 50% em relação a aparelhos similares vendidos nos Estados Unidos.
Com todas essas limitações, a pergunta é: Por que as empresas deveriam investir seus recursos limitados no mobile, quando há tantas oportunidades nos canais convencionais? O varejo tradicional cresceu 8,1% em 2012, e o e-commerce, 20% . Então, por que não esperar o mobile decolar para subir a bordo?
Vou dar duas razões para não fazer isso: a primeira é de senso comum. Seu cliente já está ou estará nesse canal e vai querer falar com sua empresa. Se ela não estiver lá, seus concorrentes não perderão tempo em atendê-los. A segunda é que a multicanalidade incrementa o client lifetime value (CLV). Ou seja, adicionar um canal na relação com os clientes é uma receita infalível para incrementar o fluxo de caixa esperado de cada um deles enquanto dure a relação com a empresa. Por um lado, o mobile está presente com o cliente 24 x 7, o que induz a uma maior frequência de acessos. Por outro lado, os obstáculos da democratização dos smartphones no Brasil fazem com que o público mobile seja o de maior poder aquisitivo e com tíquete médio mais alto que em outros canais. Surge então a oportunidade, não apenas de incrementar o CLV daqueles que já são clientes, mas de captar novos clientes com CLV superior.
Nesse ponto, alguém poderá insinuar que os clientes que estão no canal mobile já eram de mais alto valor e não passaram a ser de mais alto valor porque estão nele. E depois vão falar de canibalização e argumentar que a conversão mobile é menor que no desktop, portanto, é um canal pior. De qualquer forma, a oportunidade continua aí, tanto para aqueles que têm o instinto de segui-la, como para outros que precisam medir o impacto incremental em seu negócio.
Hoje em dia, no mundo digital, é possível medir esse impacto. É possível medir todas as conversões geradas pelo mobile que são concluídas no desktop. É possível saber a conversão por usuário e não por visita, que prejudica este canal por ter sessões mais curtas e frequentes. Enfim, é possível analisar o antes e o depois da entrada de um cliente no mobile, e entender a relação de causa e efeito que termina por incrementar seu valor.
É importante ter claro que apostar no mobile não é apenas desenvolver um aplicativo ou adaptar seu site, que também são condições necessárias para operar nesse canal. Trata-se então de construir uma proposta de valor diferente e exclusiva, oferecendo motivos válidos para que os clientes adquiram novos hábitos.
No aplicativo da Privalia, por exemplo, utilizamos promoções com vendas exclusivas ou antecipadas e estratégias de promoções específicas. Os clientes que nos acompanham no mobile sabem que serão recompensados com vantagens e benefícios diferentes. Graças à nossa aposta contínua em mobile desde 2010, hoje em dia um terço de nossas vendas são realizadas nesse canal.
É preciso que o Brasil, que aponta ser o quarto país em número de smartphones conectados, desenvolva sua oferta nesse canal. É necessário que mais empresas despertem para isso e apostem energicamente, pois não podemos deixar o desenvolvimento do canal mobile unicamente nas mãos do consumidor.
A oferta tem de fazer sua parte. Com isso, e também quando a infraestrutura, as tarifas e os custos forem competitivos, o Brasil dará o salto que, sem dúvida, o fará ocupar a posição que merece no m-commerce internacional.
