* Por Aline Brito de Souza Souto Maior

Sem dúvidas vivemos uma época de transição para a publicidade, onde os meios de comunicação tradicionais rádio e televisão, estão perdendo espaço para a publicidade realizada em redes sociais (Youtube, Instagram, Facebook e etc.) pelos chamados influencers digitais.

Nesse contexto, relevante destacar que, o faturamento do setor de global de influencer marketing tem tido um notório crescimento desde 2015 e segundo às previsões e análises financeiras da Mediakix chegará ao seu ápice em 2020, com um expressivo faturamento de até US$ 10 bilhões:

Deste modo, estamos testemunhando a era do influencer marketing, na qual, os consumidores se identificam muito mais com essas pessoas (influencers), que muitas vezes representam determinados segmentos antes sem voz, por isso, os consumidores em geral, afeiçoam-se mais com os influencers do que com as marcas/empresas, de tal modo que, essas pessoas ganharam um enorme potencial de influenciar os consumidores, visto que são mais próximos da realidade por eles experimentada.

Por essa razão, criou-se um mercado altamente rentável, porém, até pouco tempo atrás, desregulado e com inúmeros problemas, sendo que um dos principais, é a linha tênue que separa o uso comum de um produto ou serviço, da publicidade.

Essa zona cinzenta se deve ao fato de que essas pessoas, compartilham nas redes sociais toda a sua vida e atualmente é muito difícil para os consumidores diferenciarem se a postagem de determinado produto/serviço se deve ao gosto pessoal do influencer, ou se há um patrocínio por trás daquela postagem.

Em primeiro lugar, é importante ressaltar que a publicidade nas redes sociais, apesar de não ser regulada de forma específica na legislação pátria, deve seguir o que rege o art. 36 do Código de Defesa do Consumidor, que determina que a publicidade deve ser vinculada de forma a ser identificada como tal de imediato pelo consumidor.

Com base nesse preceito, é importantíssimo que os influencers não confundam o consumidor e identifiquem a publicidade que realizam por meio de forma clara, isso tem sido realizado por meio das hashtags #publi #publipost #merchan #Ads entre outras.

Corrobora com tal entendimento, o Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), que preceitua em seus artigos 1º, 3º, 6º, 9º, 28, 30 e 50.

Portanto, tanto o influenciador digital como as empresas que o contratam, devem observar a legislação vigente do CONAR e do Código de Defesa do Consumidor para evitar sanções administrativas ou judiciais pela publicidade indevida ou não identificada de forma clara e evidente.

Contudo, mesmo com a regulamentação fornecida atualmente pelo Código de Defesa do Consumidor e pela Código de Autorregulamentação Publicitária (CONAR), muitos influenciadores digitais simplesmente ignoram as disposições legais e não identificam claramente a propaganda que realizam.

Nesse cenário, diversos influencers foram denunciados ao CONAR por realizar posts ou anúncios que não contém a identificação correta, incidindo desta forma nas violações legais já expostas, o que causa prejuízos também as empresas que os contratam.

A campeã de condenações e processos administrativos no CONAR é a youtuber Manoela Antelo, com seis condenações em 2018, todas as decisões determinaram a alteração das mensagens, advertência às marcas e a influencer, que envolveram as empresas Bic, Cartoon Network, Foroni, Pampili, Ri Happy e Tilibra.

A ex-BBB Emily Araújo ganhou destaque nas notícias por também figurar em processos administrativos do CONAR, em três casos, houve decisão por alteração e advertências a postagens feitas para Bag-Online, Portal do Brasil e Superflex. Em outras duas, foram determinadas alterações em mensagens de produtos da DS Distribuidora Haskell e do Portal do Brasil.

Não obstante, Felipe Calixto, Júlia Silva, Felipe Neto, Karina Bacchi, Keféra Buchman entre outras personalidades do mundo virtual, figuraram em processos administrativos no CONAR, já foram sofreram advertências e até mesmo a suspensão de publicidades em redes sociais que não eram identificadas como tal.

Em maio de 2019, um dos casos mais recentes envolveu o ator Caio Castro e a Danone, visto que em um anúncio realizado em sua rede social (Facebook e Instagram) o ator consumia o produto OIKOS, novo iogurte da Danone, todavia, não fazia referência à publicidade de forma clara, por essa razão, uma consumidora enviou uma reclamação ao CONAR.

Nesse caso, a Danone alegou que a publicidade era notória, mesmo assim incluiu no anúncio o endosso #publipost, todavia o CONAR deu razão à consumidora, propôs a alteração do anúncio e advertiu o influencer/ator Caio Castro e a empresa Danone.

Outro recente caso decidido pelo CONAR (081/19) em julho de 2019, envolveu a cantora e influenciadora Anitta, as empresas Top Bartender e a Coca-Cola, visto que um consumidor denunciou um anúncio nas redes sociais, por entender que a identificação publicitária seria insuficiente.

Como a maioria das empresas e de alguns influencers digitais conscientes da legislação em vigor, as denunciadas (Top Bartender, Coca-Cola e Anitta) realizaram a alteração do anúncio e a relatora do caso reconheceu que apenas a alteração seria necessária, portanto, não houve a aplicação de multa ou advertência, conforme decisão a seguir transcrita:

O anúncio em parceria com Coca-Cola e a Top Bartender, mesmo depois de alterado, foi posteriormente excluído das redes sociais da cantora, que acatou de forma integral a decisão do CONAR.

Denota-se que de forma geral há um grande respeito pelas decisões do CONAR, que são prontamente acatadas pelos denunciados, todavia, é importante questionar que muito embora ocorram as alterações/adequações, por vezes o consumidor também é lesado visto que pode se confundir, por não entender expressamente que tal postagem se trata de um anúncio patrocinado, desse modo, dependendo do caso, a violação ao Código de Defesa do Consumidor poderia vir a ser discutida judicialmente, como ocorre em outros países.

Em território americano, a questão da identificação publicitária nas redes sociais ainda é um assunto polêmico e o caso mais recente ocorreu com a digital influencer, Kendall Jenner, integrante do clã das Kardashians, que realizou postagens patrocinadas em seu Instagram, relativas ao Fyre Festival, dizendo que estaria no local da festa, com outras modelos e grandes nomes da música mundial e não incluiu qualquer menção informando que tratava-se de uma postagem paga.

Porém, o Fyre Festival foi um fiasco, visto que nunca aconteceu da forma como foi anunciado, tornou-se na verdade um golpe à diversos consumidores, uma vez que foram cobrados exorbitantes preços pelos ingressos e por isso, Kendall Jenner, outras modelos e empresas, estão sendo processadas pelo administrador judicial da empresa responsável pelo Fyre Festival* entre outros motivos, por não incluir as hashtags #spon ou #ad” e por não deixar claro que não tinham a intenção de ir ao festival ou que desistiram de ir.

O caso citado é um exemplo extremo de como a falta de informação e/ou identificação sobre a publicidade podem lesar de forma grave o consumidor ou mesmo a empresa que contrata o influencer, assim, é imprescindível que as empresas e influenciadores digitais se atentem para a regulamentação vigente, com o objetivo primordial de proteger o consumidor que possui o direito de ser informado se uma postagem ou vídeo, foi ou não patrocinado. Em especial, as empresas devem exigir por

* As ações judiciais são as seguintes: Gregory M. Messer v. Kendall Jenner 1: 19-ap-1347; Gregory M. Messer contra International Creative Management Partners, LLC, et al., 19-01346; Gregory M. Messer v. DNA Model Management, LLC, EMRATA Inc. e Emily Ratajkowski, 1: 19-ap-01344; Gregory M. Messer v. International Creative Management Partners, 1: 19-ap-1343, etc.


Aline Brito de Souza Souto Maior é advoga no Vilela Coelho Propriedade Intelectual, formada em Direito pela Universidade Nove de Julho de São Paulo, pós-graduanda em Direito Empresarial pela Escola Paulista de Direito e Participou de cursos promovidos pela OAB (Ordem dos Advogados do Brasil) e ABPI (Associação Brasileira da Propriedade Industrial. Atuante no contencioso administrativo e na consultoria a clientes.