* Por Ricardo Fiovaranti
Pouco a pouco, o varejo está retornando à normalidade. O avanço da campanha de vacinação derrubou os números de novos casos e de óbitos por covid-19, fazendo com que as lojas voltem a operar com força – principalmente com a proximidade das compras do fim do ano. Essa movimentação também trouxe mais confiança aos consumidores, que se sentem mais seguros nos protocolos de prevenção oferecidos pelos lojistas. Os dados dos Índices de Performance do Varejo (IPV) sinalizam esse aumento gradual do fluxo de visitantes. Dessa forma, o desafio atual não é mais trazer as pessoas de volta aos estabelecimentos, mas saber quem são elas.
Os consumidores que estão voltando às lojas físicas agora no fim de 2021 são bem diferentes daqueles que faziam suas compras até o início de 2020. Para se ter uma ideia, uma pesquisa conduzida pela Ipsos Covid Pulse Survey, exclusivamente para o Google, indica que mais de um quarto das pessoas (27%) estão pesquisando e planejando melhor as compras. E nem mesmo o avanço do comércio eletrônico diminuiu o charme que o varejo de rua tem a oferecer: 42% dos brasileiros admitem que a experiência de compra é melhor e mais satisfatória do que nas lojas virtuais, segundo a plataforma Tiendeo.
Está claro para todos os varejistas, independentemente do porte ou segmento, que o comportamento das pessoas mudou a partir da pandemia de covid-19. Hábitos rotineiros do comércio eletrônico, como busca por melhor experiência de compra e maior tempo para pesquisa e comparação, foram assimilados por elas. Assim, qualquer negócio que deseja aumentar suas vendas precisa mais do que manter as portas abertas e contar com a vontade do consumidor em gastar seu dinheiro. Em um cenário de intensa competitividade e concorrência, é necessário conhecer esses novos perfis e, claro, decifrar o que eles esperam e desejam das marcas.
Na internet, essa tarefa nem é tão difícil assim. Cada movimentação do usuário deixa rastros com dados, e há inúmeras soluções para capturar, analisar e interpretar essas informações. A questão é que a movimentação dos visitantes no varejo físico também deixa insights valiosos para trás – basta encontrar as ferramentas certas para enxergá-los. É possível determinar, por exemplo, a relação de passantes (ou seja, aqueles que passam em frente à vitrine) e de entrantes (os que realmente entram na loja) e, a partir daí, descobrir a atratividade. Ou ainda diferenciar os perfis de quem frequenta o estabelecimento, como crianças e adultos, e saber qual é a taxa de oportunidade, além claro, de medir a taxa de quantos clientes realmente efetuaram as compras nas lojas.
Não é tarefa fácil, evidentemente. Isso exige do varejista um investimento em soluções tecnológicas capazes de monitorar o fluxo de visitantes dentro do negócio. Mas não basta visualizar quantas pessoas entram e por onde elas passam, é preciso colocar inteligência nesse monte de informações, o suficiente para construir relatórios que embasam a tomada de decisão do gestor. A boa notícia é que esses recursos já estão disponíveis no mercado. Por meio da coleta precisa de dados sobre o fluxo de pessoas e do cruzamento com outros insights, é possível descobrir novas oportunidades de crescimento.
Saber quais são os perfis do público que se relaciona com sua empresa é a primeira medida que um lojista precisa adotar para crescer em seu segmento. Hoje, é praticamente impossível aumentar as vendas sem saber o que motiva as pessoas que entram no estabelecimento. São informações que precisam estar nas mãos de toda a equipe sempre que possível para conseguir fazer as melhores abordagens de marketing e de vendas. Quanto mais classificações a loja conseguir fazer, melhor serão os resultados e, consequentemente, a performance do negócio.
Ricardo Fiovaranti é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo.
