* Por Eduardo Cosomano
Ao falar de startups, pensamos em tecnologia e inovação. De fato, são duas características sempre presentes nesse universo. Mas o ponto mais importante que torna uma startup realmente disruptiva é sua utilidade para a sociedade; o que ela oferece para resolver um problema e mudar a vida das pessoas.
Aplicativos de transporte alteraram a forma como nós nos movimentamos, deliveries mudaram a maneira como consumimos diversos produtos, e muitas outras novidades se tornaram o novo padrão nas nossas vidas. Outras atingem apenas grupos específicos de pessoas, mas, ainda assim, afetam suas rotinas suficientemente para serem disruptivas dentro daquele nicho. Resumidamente, diversas soluções estão surgindo e facilitando o dia a dia dos consumidores, sejam eles pessoas físicas ou jurídicas.
Para alcançar um público cada vez maior e escalar o negócio, toda startup precisa de marketing. Através dele é possível conquistar mais clientes, talentos, parceiros e investidores. Muito dinheiro entra nessa área para que a empresa se conecte com quem precisa.
O que muitos esquecem, contudo, é que o principal poder do marketing em uma startup é o poder da própria solução oferecida.
O que chama a atenção é o diferencial e o impacto que algo pode trazer ao mundo. Quando se fala de um serviço ou produto com originalidade e alto potencial de impacto, a divulgação já começa com vantagem. E o marketing bem feito consegue surfar nas diversas possibilidades que isso oferece.
Entretanto, é importante avaliar os perigos que vêm com o sucesso (relativamente) mais fácil do marketing. De tão fundamental que é para que as startups se posicionem, ele é, ao mesmo tempo, frágil. Afinal, não estamos falando de uma marca consolidada, ou com milhões para resolver um contratempo, mas sim do início de um caminho que vai se tornando mais fácil com o tempo. O começo é sempre mais difícil.
O marketing gera aumento de demanda e, caso a empresa não esteja preparada para lidar com isso, o que seria favorável se transforma em um problema. Cair nesse embaraço é especialmente prejudicial para startups, pois sua essência é literalmente resolver problemas. A partir do momento em que ela causa transtornos, há desconfiança e retração do público, especialmente por se tratar de um novo nome no mercado.
É por isso que o marketing deve ser tratado com muito cuidado. Procure entender o ônus e o bônus do marketing, para se preparar para qualquer um dos possíveis resultados.
A operação da startup deve andar paralelamente ao que está sendo divulgado, tanto no que diz respeito à quantidade quanto à qualidade. Por exemplo, se houver uma ação de promoção sem um limite bem planejado, e mais pessoas participarem do que o esperado, será impossível atender à demanda gerada sem comprometer a qualidade ou deixar alguns clientes sem atendimento. Ambas as situações são péssimas. Os consumidores lesados deixam uma má impressão para inúmeros outros compradores em potencial, e as próximas ações passam a ter um ar de promessa não confiável.
Outro ônus é que, quando você chama muita atenção, certas aparições são tão poderosas que podem fazer com que seu negócio pareça estar em um estágio maior do que realmente está. Isso gera o bônus da credibilidade, claro, mas não estranhe se fornecedores começarem a aumentar preços ou se fiscalizações baterem à sua porta. Todos estão vendo o que você escolheu mostrar.
O conselho que fica para os empreendedores é: compreenda que o marketing efetivo precisa ser encontrado nas ações práticas da sua startup. A divulgação da sua realização dá corpo à sua credibilidade. Mas a alma do negócio não é tarefa da agência, é tarefa sua.
Eduardo Cosomano é jornalista, fundador da agência EDB Comunicação, e coautor do livro Saída de mestre: estratégias para compra e venda de uma startup, publicado pela Editora Gente.
