Certa vez, fui apresentar minha “startup comedy” numa universidade. Uma estudante me perguntou se startup chega a ser um tipo diferente de empresa, e daí (felizmente) o assunto virou uma conversa entre várias pessoas. Isso já tinha acontecido em um evento e, de certa forma, o assunto foi retomado nesta pergunta de leitor.
Mas, e neste Dia Mundial do Consumidor? Há alguma consideração especial em se tratando de startups?
Considerando que startups são mais conhecidas pela tecnologia, inovação e alta performance do que pela burocracia, excesso de processos e fluxo de tarefas, talvez sejam mais facilmente identificadas (do que as organizações tradicionais e grandes) aos novos hábitos dos consumidores.
Recente pesquisa sobre como o desempenho das marcas afeta o desempenho financeiro das empresas revela que os índices de confiabilidade nas marcas caíram mais de 50%, a percepção de qualidade caiu 24%; o conhecimento das marcas caiu 20%; a estima e consideração caiu 12%. E isso é sinal do comportamento do consumidor.
Para os pesquisadores John Gerzema (da Young & Rubicam) e Ed Lebar (da Brand Asset), isso se deve a 3 fatores principais: quantidade excessiva (nada parece único, exclusivo); falta de criatividade (dificilmente as empresas conseguem surpreender clientes antenados, que vasculham a web por novidades); perda de confiança (credibilidade por escândalos institucionais, corporativos, políticos).
Então, como as pessoas consomem atualmente? Como é um consumidor do século XXI? Peter Graves, da agência Ogilvy, ajuda a entender que os tradicionais 4Ps do marketing estão sendo complementados por 4Es: produto agora também é experiência; agora também é troca (exchange); promoção agora também é evangelismo ou engajamento; praça agora também é onipresença (everyplace).
Ok, isso ainda não é um resumo ou guia do que vem sendo chamado de “neoconsumidor”, mas são características atualmente marcantes nos processos de consumo e percebo que os 4Es se aplicam com força no mundo web das startups! Além das tradicionais pesquisas quantitativas e grupos focais, empresas vem empregando pesquisas etnográficas e antropológicas, inspiradas pela neurociência e pelo design thinking – sem contar nos analytics e metrics afins.
Por exemplo, para Martin Lindstrom (autor de “Brandsense: marcas multissensoriais” e “Buyology: a lógica do consumo” e “Por que compramos”), “as zonas do cérebro ativadas nas pessoas religiosas são as mesmas dos consumidores quando pensam em suas marcas preferidas”.
Algumas conclusões são claras: informação sobre produtos não é diferencial, comparação de preços não é diferencial. Decisões de compra são geralmente feitas de forma emocional e subconsciente – não racional. No mundo free ou freemium das startups web, “consumo” designa a adoção do produto ou serviço – o que está diretamente associado às qualidades da experiência do usuário. Não dá pra pecar em aspectos objetivos e pontuais, nem nos subjetivos e emocionais.
A pergunta que fica é, caro empreendedor web, como você faz para conquistar, satisfazer e manter consumidores? Para quem quiser ler mais sobre esses questionamentos, indico “Preço e valor em tempo de crise e consumismo“. E não esqueça: produtos e empresas web geralmente são segmentados mas podem “escalar” até internacionalmente, desde que se conheça o consumidor em potencial.
Algumas informações deste post foram inspiradas em reportagem da revista HSM Management. A imagem no topo é a capa do livro de “Neoconsumidor”, de Marcos Gouvêa de Souza.
