* Por Kerla de Paula
O plano de marketing é um dos produtos mais importantes do processo de marketing. É por meio dele que a empresa organiza seus recursos e planeja todas as ações de marketing necessárias para o alcance dos objetivos. A necessidade do planejamento advém do fato de as atividades humanas exigirem a utilização de recursos, tecnologia, processos e pessoas, coordenados de forma integrada, para que se atinjam os resultados esperados.
Apesar de muitas vezes mal compreendido e pouco usado, o plano de marketing funciona como uma bússola que guia a organização sob condições de incerteza e repleta de variáveis incontroláveis. Este é o mundo real. Cada vez mais a tecnologia acelera o ritmo das inovações, e a era digital tem favorecido a criação de diversos novos produtos e serviços, fomentando o fluxo da dinâmica competitiva.
Sabemos que um plano de marketing coeso e bem estruturado contribui para a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de oportunidades de mercado. No entanto, a rápida evolução mercadológica tem intensificado a busca por soluções mais imediatista, colocando de lado algumas etapas do processo de marketing. Em um contexto onde estamos automatizando quase todas as atividades, a elaboração de um plano de marketing não é uma tarefa factível de ser automatizada. Todavia, isso não a torna uma prática enfadonha, custosa e muito menos demorada.
Por outro lado, a ideia de um plano de marketing enciclopédico com burocráticas metodologias está tão ultrapassada quanto enviar uma carta pelo correio. Com uma mudança de mindset e novas práticas, é possível elaborar um planejamento de marketing de forma dinâmica, customizada e alinhada às necessidades da empresa.
Mas como começar a elaborar um plano de marketing?
Para o desenvolvimento de um plano de marketing eficaz, é recomendável que o documento tenha a seguinte estrutura:
Situação atual do ambiente de marketing
Apresenta informações relevantes sobre o mercado, produto, público-alvo, concorrência, distribuição e macroambiente.
Análise de oportunidades e ideias
Identifica as principais ameaças/oportunidades, forças/fraquezas, trazendo à luz insights sobre o mercado, a empresa e o produto ou serviço.
Objetivos de marketing
Define os objetivos e metas de marketing em termos de volume de vendas, participação de mercado, conquista de novos clientes, entre outros. Vale a pena ressaltar que os objetivos de marketing advêm dos objetivos financeiros da empresa que fazem parte das estratégias corporativas.
Estratégias de marketing
Apresenta um conjunto de atividades estratégicas vinculadas ao marketing mix e orientadas para um objetivo específico. Este é o momento em que a empresa escolherá os melhores caminhos para alcançar a sua meta. Entre eles, podemos elencar:
– Fortalecer a marca;
– Desenvolver novos produtos e serviços;
– Otimizar a distribuição e a entrega dos produtos e serviços;
– Fortalecer o relacionamento com o cliente;
– Precificar as ofertas de forma adequada;
– Expandir, contrair ou unificar os canais de distribuição;
– Desenvolver e treinar a equipe de vendas e do atendimento ao cliente;
– Melhorar continuamente a qualidade dos produtos e serviços.
Ou seja, são inúmeras as variáveis do composto de marketing que podem ser utilizadas estrategicamente para o atingimento dos objetivos mercadológicos.
Plano de Ação
É a etapa do processo que transforma o plano de marketing em ações específicas, viabilizando a implementação das estratégias e o alcance dos objetivos propostos. Estas ações formam um programa sistemático onde as atividades são listadas de modo minucioso, indicando responsáveis, local, prazos e orçamentos.
A sinergia entre a estratégia e a implementação é fundamental para o sucesso do planejamento de marketing. Nesse sentido, uma implementação ruim distorce a capacidade estratégica mesmo se a estratégia for apropriada.
Demonstração de resultado projetado
Prevê o resultado financeiro esperado do plano de marketing. É imprescindível acompanhar os resultados durante todo o período de vigência do plano para avaliação das decisões tomadas.
Avaliação e Controle
Indica como o planejamento de marketing será monitorado. O objetivo é acompanhar o progresso das ações de maneira contínua, controlando a eficiência das estratégias adotadas. É recomendável o uso de métricas e KPI’s para avaliação dos resultados e, se necessário for, redirecionamento dos esforços de marketing para atingir os objetivos estabelecidos.
O plano de marketing não é uma tarefa estática!
Embora tenhamos relacionado 7 tópicos, o que para alguns possa representar um processo metódico demais, na realidade, não é isso que torna essa ferramenta pouco ou subutilizada. Para que o plano seja bem-sucedido, ele deverá fazer parte de um processo de marketing contínuo que por sua vez precisa estar em total sintonia com a estratégia corporativa.
Parece uma constatação óbvia, mas infelizmente nem sempre acontece desta forma. E o resultado disso é a elaboração de planos que fracassam por causa de implementações ruins e/ou estratégias inapropriadas. Rigorosamente falando, o uso da metodologia de maneira estática e desvinculada das metas corporativas reflete uma visão equivocada de todo o processo.
O fato é que elaborar estratégias e implementar ações mercadológicas sem saber onde estar e aonde pretende chegar é como navegar no mar aberto sem o leme. Se as condições climáticas ajudarem, você aportará em alguma zona costeira. E se tiver muita sorte, aportará em uma região habitável.
Aviso aos navegantes!
Dessa forma, antes de entramos no mar em busca de novas terras, a primeira lição de casa deveria ser validar os objetivos e estratégias corporativos. Na prática, isso significa elaborar um plano de marketing factível, compatível com os recursos da empresa e totalmente alinhado com a estratégia de negócios.
Uma mudança no método e prática do planejamento poderá desmistificar a ideia de que o plano de marketing é uma ferramenta estática e burocrática. Um plano de marketing eficaz orienta as empresas na conquista de clientes e mercados, direcionando as atividades da empresa em busca de resultados, lucros, crescimento e desenvolvimento.
*Kerla de Paula é fundadora da Byfocus! Consultoria em Marketing e apaixonada por Marketing, Estratégia e Ambiente Digital. Formada em Ciências Econômicas com pós-graduação em Marketing e Inteligência de Mercado.
