Um ano depois que o coronavírus passou a fazer parte da realidade mundial, é inegável afirmar o quanto os hábitos de consumo foram alterados. Os números não deixam mentir: segundo dados da Pesquisa Shopping During The Pandemic, realizada pela Ipsos com pessoas de 28 países, 47% dos brasileiros estão comprando mais pela internet do que antes da pandemia. Por outro lado, as empresas, desde as menores até as de grande porte, continuam trabalhando a todo o vapor para acompanhar as mudanças do mercado. Muitas delas, inclusive, tiveram que readaptar seus planos de marketing, de forma a criar estratégias de aproximação e fidelização.
Pensando nisso, o núcleo de Inovação e Digital Business do Grupo Stefanini, considerada a multinacional brasileira mais internacionalizada no setor de tecnologia, em parceria com o Centro de Liderança e o Núcleo de Empreendedorismos e Inovação da Fundação Dom Cabral (FDC), e com o STARTUPI, realizou mais um episódio da websérie Innovation Ecosystem, que visa ajudar os executivos e empresas a alcançarem um mindset de startup, com inovação em seus processos e uma cultura baseada na nova economia.
O encontro foi moderado por Geraldo Santos, diretor-geral do Startupi e teve como convidados, a Diretora de Marcas do Grupo Boticário, Renata Gomide de Carvalho; o Diretor de Inteligência Artificial e Customer Insights da Telefônica Vivo, Fabrício Bindi; Luciana Faluba, professora de Estratégia e Marketing e diretora de Desenvolvimento e Professores da FDC e Tiago Ritter, CEO e cofundador da W3haus, empresa do Grupo Stefanini.
O papel da tecnologia para o desenvolvimento dos negócios dentro das empresas
É fato que a pandemia obrigou as empresas a reverem suas estratégias de negócio, sobretudo em relação ao uso da tecnologia nos processos de compra e venda. Entretanto, de acordo com Renata Gomide, o que permaneceu inalterada foi a necessidade das organizações em entender como esse consumidor realmente se comporta.
“Acho que uma coisa que não muda é a necessidade de você ter uma mensagem certa, sendo distribuída de maneira certa para a pessoa certa na hora certa. Eu gosto de olhar sob a perspectiva do consumidor. Quem é ele e se estamos conseguindo chegar nele da forma certa. No final do dia, existe uma pessoa ali, que precisamos alcançar para que ela compre nosso produto. Preciso conhecer a jornada, entender como ela se comporta e a partir das minhas ferramentas de tecnologia, eu consigo estar presente nessa jornada da maneira certa”.
Já Fabrício Bindi, da Vivo, destacou que antigamente, as ações de marketing dentro das empresas ocorriam de acordo com as suas necessidades. Entretanto, ele reforça que hoje as companhias devem se pautar conforme os desejos do cliente. “Precisamos ir atrás no momento em que ele está sendo o protagonista. Hoje em dia, a gente não tem que ficar fazendo várias pesquisas. O negócio é você ter o protótipo o mais rápido possível, errar o mais rápido possível e ter velocidade de consertar o mais rápido possível. E aí que você vai interagindo com o mercado, com o cliente, e se desenvolvendo junto com ele”.
Tiago Ritter, da W3haus, empresa do Grupo Stefanini, complementou dizendo que além de identificar quem é esse consumidor e quais são os seus desejos, as empresas também precisam entender em qual contexto eles se encaixam. “A complexidade disso é que faz parte do desafio que temos no ponto de vista da agência e o que fez com que a gente resolvesse se juntar ao Grupo Stefanini para unir essas expertises, trazer todo o conhecimento que temos de inovação voltada à comunicação, tendo o olhar de como podemos ajudar os clientes em uma jornada mais completa”.
Por sua vez, Luciana Faluba, da FDC, disse que esse exercício de olhar para o consumidor de uma maneira mais aprofundada já vem de tempos. Segundo ela, o que mudou foi a maneira como as empresas tiveram que aprimorar essa atenção ao cliente, o que impacta diretamente na cultura da organização como um todo. “Trabalhar essas ferramentas digitais para atender o marketing para os clientes é um mundo completamente novo e diferente do qual as organizações estavam acostumadas a lidar. Não é simples no primeiro momento, e não é rápido. É uma jornada. Eu ter a tecnologia não quer dizer que meu problema está resolvido”, apontou.
“Além disso, outro desafio é que você tenta a todo momento conhecer as coisas novas, porque tudo está mudando e muito rápido. Estar conectado com novas formas de fazer marketing é fundamental aqui”, complementou Renata.
Como as empresas estão se orientando à dados?
A questão da cultura data driven também foi debatida entre os anfitriões no Innovation Ecosystem. No caso do Grupo Boticário, Renata destacou que a empresa possui uma diretoria de dados trabalhando a favor de várias áreas, não só de marketing. De acordo com ela, o dado deve estar a serviço de todo mundo que, de alguma maneira, tem contato com o cliente.
“Todas as áreas e pessoas precisam ter acesso de forma fácil e inteligente aos dados que temos dentro da empresa. Quando vamos para o caminho da mídia, a gente trabalha hoje com uma estrutura de mesa de performance. Você tem todo o analytics, todo o mundo acompanhando todas as campanhas e, dependendo de como for a performance de cada um, a gente vai mudando a estratégia”, contou. “Essa mesa é para garantir que a gente está sendo eficiente e está conseguindo distribuir a mensagem certa para a pessoa certa”.
Já Fabrício disse que os dados estão cada vez mais presentes no dia a dia das empresas, mas que eles tiveram seus ciclos de uso alterados ao longo do tempo. Segundo ele, o dado tem que ter a sua velocidade própria. “Não é porque você tem informação rápida que você tem que sair mudando tudo. Você tem que ter consciência que algumas coisas tem que ter seu tempo de maturação. Eu acho que é jogo de como usar esse volume de dados gigantesco e entregar na ponta de novo que é o aprendizado. E a gente aprende todo dia”.
Para Tiago Ritter, o uso de dados para a tomada de decisão é algo que veio para ficar dentro das organizações. Entretanto, aconselhou que elas tenham o cuidado de separá-los do que é informação de fato. “Às vezes a gente tem um caminhão de dados e ele te diz o que? O que disso a gente tem real informação? Acho que o nosso papel enquanto agência é ajudar nesse emaranhado de assuntos e extrair o que é relevante, o que tem a ver com a marca. Tem um garimpo de informações que serve para várias frentes. Essa conexão de entender o que é dado, o que gera informação e o que gera de ação depende de todos”.
Luciana Faluba concordou com Ritter e chamou a atenção das empresas para a instalação de uma estrutura de coleta de dados. “O mais importante também é pensar em novas perguntas e não ficar tentando responder às mesmas perguntas que nós tínhamos antes, porque essa coleta de dados nos mostra outros caminhos. E aí é muito interessante a gente combinar o trabalho da tecnologia com o trabalho de especialistas em sociologia, antropologia, para ajudar nessa interpretação do consumidor”.
Ainda de acordo com ela, muitas empresas têm pressa para implantar a inovação dentro dos seus setores e que isso só é possível, muitas vezes, se elas olharem para fora da organização. “Ou fazem spin-off ou se associam a uma startup, que são muito mais rápidas. Essas associações têm mostrado resultados espetaculares, de aprendizado para as duas empresas. Tentar resolver esse problema internamente talvez não seja a melhor opção”, diz. “Como você ganha agilidade? Você vai aprender com quem é ágil. Cada vez mais esse processo de cocriação, de parceria, fazem com que você consiga se movimentar cada vez mais rápido”, complementa Geraldo Santos.
Como as empresas estão utilizando a inteligência artificial?
No caso da Vivo, a inteligência artificial (IA) ajuda a entender a real necessidade do cliente que procura um determinado produto ou serviço, como contou Fabrício. “Queremos criar esse conceito do IA de entender o momento do cliente, dar essa resposta em tempo real perto dele, estar próximo para entregar. A gente tem redução em jornadas que iam para uma pessoa resolver e estão sendo resolvidas dessa forma, muitas vezes de forma muito melhor e mais rápida. A IA tem que ser simples, rápida e muito empática”, afirmou Fabrício.
Já em relação ao uso da tecnologia no Grupo Boticário, Renata afirmou que na empresa, “o céu é o limite em relação a produto”. “Temos feito muitos testes com Inteligência Artificial em maquiagem, que inclusive é um desafio enorme em um momento de pandemia. Como a gente ajuda a consumidora a testar o produto para garantir a conversão? É um tema que eu gosto bastante e tem bastante oportunidade para ser explorada dentro do grupo”.
Luciana, da FDC, reforça que a inteligência artificial deve ser utilizada para melhorar a experiência do cliente e não para otimizar os processos da empresa. “Nem sempre melhorar a experiência do cliente quer dizer processos mais ágeis ou mais fáceis para a empresa. Aliás, na maioria das vezes é exatamente o contrário. O foco é o cliente”. “Quando falamos de inteligência artificial, no fim do dia são ferramentas, um processo que pode ser super complexo ou não, mas que temos a disposição para melhorar experiências, utilizar a nosso favor”, apontou Tiago Ritter.
Considerações finais
Por fim, Luciana destacou alguns pontos importantes a serem considerados pelas empresas, independentemente das estratégias a serem utilizadas. “Foco no cliente e capacidade de resposta tem que andar junto. De nada adianta eu ter foco no cliente se eu não consigo entregar o que ele precisa e nada adianta ter uma excelente capacidade de entrega se ela não está direcionada para aquilo que o cliente precisa”.
“Qualquer manifestação da marca ela precisa gerar uma conversa. Temos que estar preparados para poder estimular esse papo. Se queremos ser uma marca desejada, consumida, e inspiradora, precisamos estar com essa via de duas mãos aberta. Todo o pensamento de comunicação que fazemos tentamos trazer essa visão”, finalizou Tiago.
Confira aqui o quinto episódio na íntegra:
O Innovation Ecosystem é uma websérie com 6 episódios onde serão abordados temas como inovação, ecossistemas, intraempreendedorismo e Corporate Venturing. A série volta em breve, com convidados e datas a serem anunciadas em breve. Acompanhe o Startupi pelas redes sociais e assine nossa newsletter aqui para saber mais informações.
