Hoje compartilho com vocês um artigo interessante para quem trabalha com e-commerce. O Cassio Krupinsk, sócio fundador da Oxibiz, fala um pouco sobre as práticas de recompensas por transações no setor. Vocês devem lembrar da Oxibiz por causa de uma matéria que escrevemos recentemente por aqui: a startup foi comprada por R$ 1,2 milhão.
Com vocês, o Cassio!
+++
Conceder recompensas como incentivos – financeiros ou não – a quem indicou uma transação é uma prática tradicional utilizada em diversos mercados, indústrias e, atualmente, é a base dos programas de afiliados, prática comum do Social Commerce, o comércio eletrônico em redes sociais. Mas como o conceito funciona exatamente e quais as vantagens?
Existem recompensas para fidelizar e para atrair novos clientes. No campo da fidelização, os programas de milhagem são os mais populares do mundo para recompensas transacionais. Programas de pontos em cartões de crédito e programas de coalizão como “Multiplus” também são bons exemplos. São modelos nos quais os pontos se transformam em moeda, que pode ser utilizada para a aquisição de bens e serviços, mesmo aqueles que não estão no portfólio da empresa.
Além de programas usados para fidelização, podemos citar outros tipos de recompensas utilizadas na conquista de novos clientes, como os minutos grátis para quem compra um chip de uma operadora de celular, ou o desconto na contratação de um novo cartão de crédito que pode ser criado no próprio checkout da loja virtual, ou bônus concedidos pelas concessionárias na compra de determinados modelos.
Seja para fidelização ou aquisição, há outra grande diferença nos programas de incentivo: o público a que se destina. Um cliente comum, com nível de relevância pequeno em sua cadeia de valor, recomendando seu produto, é totalmente diferente de um formador de opinião ou um indivíduo considerado “trade”, que atua profissionalmente na cadeia de distribuição, sendo recompensado por gerar negócios.
Em geral, não é considerado ético ter um cliente ganhando dinheiro para indicar outro. A princípio, a indicação é baseada na satisfação com o produto ou serviço, e não porque aquele que indicou é remunerado. A recomendação de um cliente satisfeito é vista como algo simpático e positivo para quem a recebe, mas se ela vier de um profissional, seja qual for seu segmento, o comprador é levado a acreditar que a sugestão é baseada em uma análise mais crítica e, portanto, relevante. Não somos orientados a pensar em quanto dinheiro estamos gerando indiretamente a quem me recomendou o serviço.
Quando o programa de indicações é direcionado a um segmento específico – corretores de imóveis ou seguros ganhando bônus da construtora ou seguradora a cada negócio fechado, ou agências de turismo ganhando bônus das operadoras por pacotes vendidos, e assim por diante –, entendemos que é possível contar com remuneração no trade, por fazer parte do negócio. O trade tem que ser premiado, é uma forma de motivação e recompensa por esforços de venda que estão além do alcance operacional dos produtores do produto ou serviço. É o estímulo para alcance da “última milha”, como se diz na linguagem das telecoms.
Mas quando um programa de indicações não exige especialização alguma para obter participantes, como é o caso do que é feito na Internet, acontece uma grande adesão de “parceiros afiliados”, totalmente desqualificados. Naturalmente surge uma “cauda longa” de afiliados, gerando baixo percentual de negócios no período.
Ou seja, se você tem intenção de utilizar o modelo de recompensa, estude intensamente os pontos positivos e negativos antes de optar. Planejamento é a melhor maneira de fazer sua loja funcionar plenamente, otimizar suas vendas e faturamento e prepará-la para altos e baixos.
Foto: « м Ħ ж »
