Um estudo feito pela Capterra em 2023 revelou que 37% dos membros da geração Z passaram a usar mais redes sociais nas suas pesquisas online, enquanto os Baby Boomers foram os que menos fizeram essa transição (12%). Entre as mídias, o YouTube lidera: 91% das pessoas que utilizam esse recurso para consulta de informações ou conteúdo online optam pela plataforma de vídeos.
Esses são apenas alguns números que mostram que, hoje, mais do que nunca, entender como funciona o consumo geracional é fundamental para que as marcas possam conversar com diferentes públicos. “Não tem como aprender a se conectar com cada geração sem, de fato, estar perto dela”, pontua Julia Ades, sócia fundadora e Head de Conteúdo e Análise da APOEMA, ateliê de pesquisa que aproxima o universo corporativo de diferentes realidades, que já desenvolveu projetos para gigantes como Nubank, Nike, Itaú, O Boticário e Flash. “As empresas que desejam se aproximar das pessoas a partir de uma leitura geracional precisam compreender quem são elas. Em que contextos vivem? O que valorizam? Do que gostam e do que não gostam?”, completa.
Segundo a especialista, há comportamentos, subjetividades e detalhes sobre cada geração que reforçam o quanto as marcas devem ouví-las, absorvendo aprendizados e insights valiosos. Pensando nisso, a fundadora do ateliê listou 5 aprendizados sobre esses grupos, baseados em estudos de campo da APOEMA, considerando, leituras mais gerais e sem recortes de gênero, raça e classe, que as marcas podem considerar e adaptar às suas estratégias de negócio.
Prezar por segurança e fidelidade como os Baby Boomers
Os Baby Boomers (1940-1960) são uma geração que se deparou com pouca variedade de produtos e marcas e, por isso, tendem a ser mais leais e fieis aos seus valores e preferências. “Eles carregam traços de conservadorismo nas escolhas de consumo. Nesse sentido, durabilidade e qualidade são essenciais”, revela Julia. Para a executiva, essas pessoas tendem a preferir marcas consolidadas do que o risco de novas tendências e se fidelizam às empresas que gostam.
“É uma oportunidade para as marcas refinarem e consolidarem a relação com seus públicos – tanto na comunicação, quanto na oferta de produtos e serviços”, destaca.
Explorar novas experiências como a Geração X
A Geração X (1965-1980) é a primeira a crescer com acesso a computadores e internet, revelando um comportamento híbrido. “Usam a tecnologia para pesquisar produtos (e esperam que as marcas tenham presença online), mas valorizam as experiências físicas e o atendimento humano”, afirma Julia. “Muitos também carregam o conservadorismo dos Baby Boomers quando o tema é consumo: querem o melhor custo benefício, principalmente porque valorizam o dinheiro. Essas pessoas também tendem a ser críticas em relação às marcas e valorizam transparência e responsabilidade social das empresas”, revela.
A geração X, apesar de fiel, se abre para novas experiências. “É uma oportunidade de outras marcas, que ainda não conseguiram conversar com essa geração, criarem conexão com essas pessoas, especialmente por meio da transparência”, pontua a especialista.
Focar no propósito, conectividade e agilidade como os Millennials
Os Millennials (1981-1996) são mais diversos culturalmente e tendem a experimentar coisas novas, principalmente porque tiveram contato com a internet desde muito cedo. “É uma geração que tem o propósito como forte valor no trabalho, nas relações e no consumo. A consciência sócio ambiental e a valorização pela transparência e participação em causas sociais, por exemplo, moldam suas relações com as marcas, assim como experiências e personalização”, revela Julia. As compras online, definitivamente, fazem parte dos hábitos de consumo dessa geração – mas, conectados ao imediatismo e agilidade, tendem a ter pouca tolerância aos atrasos de atendimento e entrega.
“Os Millennials, abertos e em busca de propósito e agilidade, oferecem para as marcas a oportunidade de repensarem seus próprios valores e processos para que se tornem cada vez mais íntegras e eficientes”, destaca.
Construir a própria identidade como a Geração Z
A Geração Z (1997-2010) é muito conectada e a primeira digitalmente nativa. Segundo a executiva, são pessoas que tendem a ser mais pragmáticas e ligadas à construção da própria identidade. “Valorizam marcas engajadoras, que defendem as mesmas causas que elas, estabelecendo pilares de identificação. Apesar de considerar a tecnologia uma aliada em relação à eficiência de atendimento e compra, essa geração ainda se conecta com a vivência humanizada. O on, apesar de muito presente, não substitui o off”, pontua.
“Um posicionamento claro e a oferta de experiências personalizadas podem ser extremamente relevantes para que essa geração se sinta vista”, diz.
Desenvolver conexões a partir do digital e de valores como a Geração Alpha
A Geração Alpha (2010-2025) nasceu no universo tecnológico e tende a preferir hábitos de consumo mais digitais. “Outro fator importante é que essa geração é criada em um ambiente multicultural e multilíngue, o que influencia sua visão de vida. Muitas dessas pessoas buscam comprar de empresas que, de alguma forma, tentam fazer o bem para o mundo. São comprometidas com questões de diversidade e inclusão e buscam se conectar com marcas que abraçam esse tipo de causa”, revela.
“A Geração Alpha chama as marcas à renovação e à criação de pilares de conexão mais frescos, atuais e fora da caixa”, completa Julia.
Por que as marcas devem entender as gerações e seus comportamentos
Para a Head de Conteúdo e Análise, as marcas, hoje, devem olhar com uma lente que vai além e compreender que todas as gerações também têm pontos em comum: são pessoas, têm sentimentos, ambivalências, contradições e emoções. “Com esse movimento, é possível entender que estabelecer uma relação que contemple tanto as características geracionais, quanto as humanas, que independem de recortes específicos, é essencial. Dessa forma, é possível adaptar os discursos e ofertas considerando as peculiaridades de cada pessoa, mas mantendo uma base essencial, a humana”, pontua.
Com isso, para a especialista, o perigo de não compreender as gerações e seus comportamentos é, justamente, homogeneizar as estratégias. “Quando há uma homogeneização, perde-se o detalhe, o peculiar, as entrelinhas – e, com isso, oportunidades de construção de pilares de identificação”, afirma Julia.
Nesse cenário, as marcas que não apostam em adequações para se comunicarem com seu público diverso perdem a oportunidade de criar e estabelecer pilares de conexão e identificação sólidos e relevantes com essas pessoas. “E isso é bastante representativo, considerando uma gama de ofertas cada vez mais diversa e dinâmica. Não podemos tomar as definições de cada geração como absolutas, elas nos dão um “cheiro” dos principais comportamentos, mas há muito o que aprofundar. Ter vivências práticas com cada geração, fazer pesquisas, criar proximidade prática e sair apenas da teoria com cada uma delas é o que faz as empresas se aproximarem dessas diferentes realidades”, finaliza.
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