* Por Marco Zolet
A expansão geográfica de uma operação no Brasil é sempre desafiadora. Além das grandes distâncias, existem as particularidades de cada local, os gostos da população de cada região. Com o setor de supermercado não é diferente e, por isso, além de uma ampla análise de dados necessária para decidir entrar numa nova cidade ou estado, temos uma série de avaliações para criarmos atrativos e conquistar os clientes.
Recentemente, a Americanas Mercado iniciou sua operação em Fortaleza, no Ceará, e em Recife, Pernambuco. As duas cidades fazem parte de um processo de expansão Brasil afora, com regionalização do serviço que oferecemos. Hoje, são mais de 50 redes parceiras da nossa plataforma, de grandes varejistas como GPA, Carrefour e Grupo Big e redes locais, com mais de 1.500 lojas ativas em 11 estados brasileiros. Mas como funciona essa decisão de expandir para mercados tão distintos?
O ponto inicial para desenvolvermos uma nova parceria é sempre a análise de dados do comportamento das pessoas em cada região, para assim estudarmos o potencial local. Aqui na Americanas S.A., contamos com uma vasta base de dados, que contempla o comportamento de compra tanto do e-commerce, quanto das lojas físicas. Essas informações são cruzadas com dados do Google para avaliarmos o grau de digitalização e outros comportamentos de uma determinada cidade ou região.
Com essa etapa validada e uma nova parceria alinhada, mostramos então nossos modelos de negócio para os novos parceiros locais, entendemos como podemos potencializar suas vendas online e como precisamos nos adaptar à necessidade do varejista e consumidor de cada lugar. Contamos muito com a expertise do próprio lojista para trazer a especificidade do cliente dele, afinal ninguém conhece tão bem o consumidor local.
E se engana quem pensa que todas as regiões consomem da mesma maneira. Se na região Sudeste os produtos mais vendidos são de mercearia e itens frescos, como banana prata, batata lavada, cebola e limão tahiti, no Sul e no Nordeste os campeões são as bebidas alcoólicas, com destaque para cerveja.
Aí ganham destaque também as campanhas de marketing, em que criamos ações específicas, principalmente em datas sazonais. Buscamos com nossos parceiros criar promoções e cupons de descontos, além de benefícios como frete grátis. E aí, é preciso focar em públicos específicos, utilizando as características regionais das cidades e das lojas parceiras como fonte de informação para isso.
A partir do momento que os novos consumidores já migraram ou conheceram nossa plataforma, precisamos fazer novamente o uso intensivo de análise de dados para conhecer o perfil específico dele, suas necessidades pessoais e, assim, direcionar os melhores benefícios, ofertas e sortimentos para ele de forma individualizada. Esse é o grande diferencial de uma operação totalmente digital: conhecer melhor do que ninguém o CRM e oferecer aquilo que o cliente realmente quer. Dessa forma, somos capazes de fidelizá-lo junto à nossa marca.
Nesse processo de retenção do cliente, é fundamental a relação de confiança entre o consumidor e a marca e isso só se conquista quando conseguimos garantir a ele a melhor experiência de compra possível. Isso tudo de acordo com as particularidades de cada local.
Marco Zolet é CEO do Supermercado Now e head da Americanas Mercado.
