Durante muito tempo tratamos cultura como aquilo que vinha depois dos assuntos considerados “sérios”. Primeiro economia, indústria, infraestrutura, tecnologia e emprego. Depois, se sobrasse orçamento, falávamos de música, audiovisual, patrimônio, gastronomia, moda, festas e artes.

Esse raciocínio envelheceu mal.

A indústria criativa brasileira movimentou R$ 393,3 bilhões em 2023, equivalentes a 3,59% do PIB nacional, segundo o Mapeamento da Indústria Criativa 2025 da Firjan. Em escala mundial, as indústrias culturais e criativas representam cerca de 3,39% do PIB global e 3,55% dos empregos, segundo a UNESCO. E 93% dos países que reportaram informações à organização já reconhecem a cultura em seus planos nacionais de desenvolvimento sustentável.

Então talvez seja hora de inverter a pergunta: em vez de discutir quanto custa investir em cultura, deveríamos calcular quanto um território perde quando não consegue transformar sua cultura em desenvolvimento econômico.

E há uma questão ainda mais importante: inovação não existe sem cultura.

O Vale do Silício não se tornou referência mundial apenas porque concentrou universidades, investidores e empresas de tecnologia. Existe uma cultura de risco, experimentação, circulação de talentos e empreendedorismo sustentando aquele ecossistema. A tecnologia é visível; a cultura é a infraestrutura invisível que determina como aqueles atores se comportam.

Por isso, dentro do conceito de Omni Innovation que venho desenvolvendo, cultura não pode aparecer como um eixo periférico da inovação. Ela influencia como criamos, consumimos, colaboramos, empreendemos e nos relacionamos com um território.

Quando cultura vira indústria — e estratégia de país

A Coreia do Sul talvez seja um dos melhores exemplos contemporâneos dessa compreensão.

A chamada Hallyu, ou Onda Coreana, não nasceu simplesmente de uma decisão governamental. Empresas, artistas e transformações sociais tiveram papel decisivo. Mas o país soube reconhecer aquela potência e estruturar políticas de internacionalização, financiamento, propriedade intelectual e apoio à exportação de conteúdos.

O resultado nós conhecemos.

K-pop, cinema, séries, games, gastronomia, moda e cosméticos passaram a funcionar conjuntamente como produtos econômicos e instrumentos de soft power. BTS, Blackpink, Parasita ou Round 6 não venderam apenas música ou audiovisual.

A Coreia exportou desejo pela Coreia.

E existe uma lição enorme para o Brasil nesse movimento.

Não precisamos copiar a estratégia coreana. Precisamos entender o princípio por trás dela: cultura pode ser política industrial, estratégia de exportação, propriedade intelectual, marca territorial e instrumento de soberania.

Talvez estejamos vivendo uma das melhores janelas para isso.

Anitta consolidou uma presença internacional rara para uma artista pop brasileira. O funk atravessou fronteiras. Nossa música continua sendo uma das grandes assinaturas culturais do país. O audiovisual brasileiro voltou a ocupar posições relevantes no circuito internacional. Gastronomia, moda, design e estética brasileira também circulam cada vez mais pelas plataformas globais.

O Brasil não precisa fabricar uma narrativa artificial. A narrativa já existe.

O desafio é construir a arquitetura econômica para que ela gere valor aqui.

Quando uma artista brasileira conquista mercado internacional, deveria existir atrás dela uma cadeia preparada para avançar junto: produtores, compositores, bailarinos, designers, estilistas, audiovisual, tecnologia, turismo, marcas e pequenos negócios.

É assim que cultura deixa de produzir apenas celebridades e começa a produzir indústria.

Salvador talvez seja nosso exemplo mais evidente

Poucas cidades brasileiras demonstram melhor essa possibilidade do que Salvador.

Carnaval, blocos afro, samba-reggae, capoeira, gastronomia, religiosidade de matriz africana, patrimônio, moda, dança, audiovisual e estética constituem ativos que nenhuma política de atração de investimentos consegue fabricar.

Salvador possui algo pelo qual cidades e empresas gastam bilhões tentando construir: identidade.

A questão é quanto dessa identidade conseguimos converter em propriedade intelectual, negócios, empregos, exportação, turismo qualificado, tecnologia e renda para seus criadores.

É aqui que a cultura precisa deixar de ser pensada exclusivamente como agenda de eventos e passar a ser tratada também como estratégia de desenvolvimento econômico.

O próprio Ministério da Cultura avançou nessa direção. A política Brasil Criativo reconhece atualmente os Ecossistemas Culturais e Criativos como arranjos territoriais formados por agentes, instituições, saberes, práticas e atividades econômicas, conectando explicitamente cultura, inovação, sustentabilidade e desenvolvimento.

Isso é Arquitetura de Ecossistemas aplicada à cultura.

Mas existe uma fronteira entre valorizar cultura e extrair cultura

Transformar cultura em ativo econômico exige também enfrentar uma discussão desconfortável: apropriação cultural.

Cultura precisa circular. Sempre circulou. Referência, troca e ressignificação fazem parte da própria produção cultural.

O problema começa quando uma estética periférica, uma dança, um ritmo, um conhecimento tradicional ou uma manifestação ancestral ganha enorme valor comercial enquanto seus criadores permanecem invisíveis ou economicamente excluídos.

Existe diferença entre referência e apagamento. Entre inspiração e apropriação. Entre circulação de cultura e captura de valor.

Quando um território cria, mas outros sistematicamente capturam a maior parte do valor econômico daquilo que foi criado, podemos estar diante de uma espécie de extrativismo criativo.

Por isso, propriedade intelectual, autoria, reconhecimento de origem e distribuição econômica precisam fazer parte das estratégias de economia criativa.

Não para impedir que nossa cultura circule. Exatamente o contrário: para permitir que ela circule ainda mais sem deixar seus criadores para trás.

Cultura também é ESG

E aqui chegamos a outra conexão que considero fundamental.

Ainda reduzimos ESG demais a carbono, diversidade corporativa e relatórios.

Preservar patrimônio é sustentabilidade. Proteger conhecimentos tradicionais é sustentabilidade. Desenvolver cadeias econômicas locais é impacto social. Garantir autoria e remuneração justa é governança. Valorizar conhecimentos indígenas, afro-brasileiros e de comunidades tradicionais também significa preservar formas de relação com o território que podem contribuir para nossa resposta à crise climática.

O próprio planejamento do MinC já conecta economia criativa, trabalho, renda, conhecimentos tradicionais, resiliência, bem viver e ação climática.

Portanto, ESG e cultura não deveriam viver em departamentos separados.

Para empresas, isso representa também uma oportunidade de mercado: construir marcas conectadas verdadeiramente aos territórios, desenvolver cadeias produtivas responsáveis, apoiar propriedade intelectual, financiar negócios criativos e transformar impacto cultural em geração de valor compartilhado.

É exatamente essa integração que interessa à Omni Innovation.

Tecnologia, cultura, inovação social, ESG, economia criativa, ciência e desenvolvimento territorial não deveriam disputar espaço. São diferentes dimensões do mesmo sistema.

John Howkins percebeu que criatividade poderia tornar-se matéria-prima econômica. Richard Florida demonstrou a relação entre criatividade e desenvolvimento urbano. No Brasil, Ana Carla Fonseca Reis ajudou a aproximar economia criativa, cultura e desenvolvimento territorial.

Agora precisamos avançar mais uma camada.

Precisamos transformar cultura em estratégia de competitividade.

Porque tecnologia pode ser comprada. Infraestrutura pode ser construída. Capital pode atravessar fronteiras. Até modelos de negócio podem ser copiados.

Identidade não.

Ela leva gerações para ser construída.

E talvez seja justamente por isso que a cultura seja um dos ativos econômicos mais poderosos que um território possui.

O Brasil já tem essa potência. Salvador talvez seja uma de suas expressões mais extraordinárias.

Não precisamos inventar uma Brazilian Wave. Nós já somos uma onda.

Precisamos apenas construir a arquitetura necessária para que criatividade, identidade e cultura se transformem também em desenvolvimento, sustentabilidade, mercado e soberania.

Porque inovação sem cultura pode produzir tecnologia. Mas dificilmente produz futuro.

Por Ed Lobo, CEO & Founder da WERK INNOVATIVE