Nas décadas de 1940 e 50 o governo norte-americano tinha uma dúvida: existiam alguns avanços agrícolas (como novas sementes, novos modos de manejo, fertilizantes, antibióticos) que aumentavam de forma significativa a produtividade mas, apesar de todas as evidências, eles não eram rapidamente aceitos pelos produtores. Se é melhor, por qual razão não ser largamente adotado?
Em 1957, a Universidade de Iowa publicou um estudo consolidando 20 anos de trabalho e 35 pesquisas respondendo à pergunta acima. Neste trabalho, chamado “The Difusion Process”, está descrito como as idéias se propagam na sociedade.
Para uma pessoa aceitar uma nova idéia, ela passa pelos estágios de consciência, interesse, avaliação, teste e adoção.
O texto faz considerações que, dependendo do impacto da mudança, existem diferentes resistências na adoção. Trocar um material equivalente (uma marca de fertilizante por outra) é mais fácil do que a mudança de uma fazenda de gado de leite para gado de corte. Uma mudança em que o custo de teste seja baixo e reversível é mais fácil do que uma mudança cara e irreversível. Lembre-se que estamos falando de 1940-1950. Naquela época, levava 5 anos em média para uma pessoa ouvir falar de uma nova semente até começar a usar, e 18 anos para que a maioria dos agricultores passassem a adotar a semente.
Mas todos os indivíduos não são iguais. Alguns adotam imediatamente a novidade e a grande maioria é menos arrojada. Por qual razão? Como eles se dividem?
O gráfico acima mostra a velocidade da difusão da novidade, de acordo com o perfil da pessoa e a quantidade de mercado que existe por perfil. Perceba que somente quando chega no “Early Majority” o mercado começa realmente a se expandir. As duas primeiras categorias são pequenas.
Em 1991 (portanto, 34 anos depois do estudo de Iowa, 14 anos antes do Steve Blank e o seu Four Steps to Epiphany, e 20 anos antes do Lean Startup), Geoffrey Moore adaptou esta teoria para a área de tecnologia. Introduzindo um conceito novo chamado de abismo. O livro é chamado Atravessando o Abismo (Crossing the Chasm) e o gráfico essencial está abaixo. Quando o Palm Pilot foi lançado, com as vendas estourando, o CEO falou: “você consegue vender 10.000 unidades de qualquer produto nos EUA, vamos ver se conseguiremos cruzar o abismo”.
Geoffrey Moore percebeu que existiam várias inovações que começavam a vender rapidamente no mercado e depois morriam. Elas chegavam no abismo do gráfico acima.
E por qual razão existia o abismo? O problema é que o perfil de pessoas que compram depois do abismo são auto-referenciadas. Elas somente compram depois que alguém igual comprar. Um problema de ovo e a galinha. Elas acham os inovadores uns cientistas malucos e que os “early adopters” arriscam demais. As duas primeiras categorias representam 15% do mercado e o seu objetivo é alcançar os outros 85%.
Achei recentemente um site com uma lista com vários links sobre marketing e a descrição – prefeita! – do livro do Moore como o Velho Testamento e o do Blank como Novo Testamento.
Caso se encontre na situação acima, consulte o velho testamento, ele te dará um dos caminhos para a salvação. Recentemente, Moore publicou slides com as novidades da terceira edição do livro.
A imagem do Crossing the Chasm eu tirei do blog Innovate or Die.
Em tempo: vi o vídeo do Jack London aqui no Startupi e pelo jeito ele concorda com o meu texto sobre sorte. Fico feliz.
Obrigado a Danilo Risada e Pierre Schurmann!
