As eleições de 2026, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, revelam que as redes sociais vão além de simples plataformas de divulgação; elas são estruturas de mobilização. No Brasil canais como o “Exército do Lula”, no WhatsApp, que reuniu mais de 10 milhões de seguidores, foram usados para dar instruções a apoiadores, compartilhar conteúdos e aumentar a exposição da campanha. Startups, fundadores podem traçar um paralelo claro: uma base de usuários engajados pode se transformar em indicações, em defensores da marca, em feedback para o produto e em receita recorrente.

Da audiência à comunidade

O primeiro ensinamento é distinguir entre ter seguidores e construir uma comunidade. Campanhas: milhões de views e likes não são sinônimo de votos: estudos eleitorais alertam que as métricas de alcance devem ser vistas com cautela, pois não indicam, por si mesmas, uma influência na escolha do eleitor. O mesmo se aplica às startups: downloads, impressões e seguidores podem ser considerados sinais iniciais, mas não são um substituto para a ativação, retenção, recompra e indicação.

A mobilização política revela que comunidades emergem da identidade e da troca mútua. “Mobilizar, engajar e manter comunidades digitais é tão relevante quanto a exposição pública dos candidatos”, diz Gabriel Amaral, cientista político. Para uma startup, isso implica em estabelecer ambientes nos quais clientes e usuários possam descobrir valor antes mesmo de serem apresentados a uma oferta: por meio de conteúdo relevante, acesso a colegas, suporte ágil, reconhecimento e envolvimento nas decisões relacionadas ao produto.

Pagamento por alcance não estabelece conexão

O financiamento de campanhas disparou. Uma análise mencionada pela Al Jazeera aponta que a Meta recebeu pelo menos R$ 288 milhões em gastos de campanha diretos no Brasil em 2026, o dobro do que foi contabilizado na eleição presidencial de 2022. Daniela da Silva, que é diretora-executiva da organização de direitos digitais CTRL+Z, e que já atuou como executiva do WhatsApp no Brasil, mencionou que alguns coordenadores notaram uma diminuição no alcance orgânico e agora estão alocando mais de 70% do orçamento de impulsionamento para a Meta.

A lição para startups é que mídia paga e comunidade não são sinônimos. Os anúncios podem tornar a descoberta de um produto mais rápida e diminuir o custo de aquisição, mas um relacionamento duradouro se baseia em experiência, confiança e valor percebido. Uma campanha que adquire a atenção do público sem se preparar em relação ao produto, ao atendimento e aos canais de relacionamento provavelmente resultará em um tráfego inconsistente, ao invés de criar uma base de apoiadores da marca.

A confiança é o maior patrimônio

A credibilidade é o grande diferencial da comunicação digital. Estudos a respeito de influenciadores políticos demonstram que os criadores de conteúdo estabelecem uma proximidade com seu público por meio de uma autenticidade percebida, interação frequente e um engajamento duradouro — elementos que contribuem para a construção de confiança e identidade coletiva. Isso, no mundo corporativo, explica por que fundadores, especialistas da casa e clientes têm mais capacidade de convencimento do que anúncios institucionais

De acordo com o Center for Democracy & Technology, nos Estados Unidos, um quinto dos adultos recorre regularmente a criadores de conteúdo para se informar, o que reforça ainda mais esses atores como informantes, porta-vozes e organizadores. As startups podem adotar essa abordagem ao converter usuários experientes, parceiros e especialistas em vozes autênticas dentro da categoria. O elemento crucial aqui é a transparência: colaborações pagas precisam ser claramente sinalizadas, ou a confiança do público pode se dissipar.

Viralização não mantém comunidade

As redes criam momentos de grande mobilização, mas não conseguem sustentar a mobilização por muito tempo. Uma revisão sistemática de pesquisas sobre plataformas digitais chegou à conclusão de que mobilizações tendem a ser intensas, mas curtas, já que os algoritmos priorizam picos virais ao invés de uma ação contínua e organizada. Startup, cuidado com as trends: o pico de atenção pode trazer usuários, mas não garante que fiquem.

A chave está em vincular a experiência de descoberta a um caminho de pertencimento. Isso pode envolver uma comunidade no Discord, grupos específicos no WhatsApp, programas de embaixadores, encontros presenciais, newsletters e suporte ao cliente. A eleição ilustra a relevância de mesclar o digital com o contato pessoal: segundo o cientista político Luiz Signates, atos presenciais conseguem quebrar bolhas digitais e fazer o debate acontecer em locais públicos. Para as startups, eventos, encontros e ativações na comunidade desempenham um papel similar ao converter a interação online em uma relação tangível.

WhatsApp e canais próprios se tornam mais relevantes

O caso brasileiro reforça o valor de canais de relacionamento direto. O status do WhatsApp, por exemplo, foi empregado na fase final da campanha como parte de uma estratégia de “marketing 360º”, voltada a cercar o eleitor em múltiplos pontos de contato. De acordo com João Finamor, professor de marketing da ESPM, essa abordagem oferece ao apoiador oportunidades de comunicação a um custo praticamente nulo, visto que a ferramenta atinge um público vasto.

Para startups, WhatsApp, e-mail, app e comunidade própria minimizam a reliance em algoritmos alheios. Isso se torna ainda mais importante em um cenário onde alterações na moderação, distribuição e monetização das plataformas podem impactar o acesso ao público. De acordo com o Center for Democracy & Technology, as diretrizes de moderação e as mudanças nas políticas das plataformas influenciam diretamente a visibilidade dos conteúdos e o funcionamento do discurso.

Dados guiam, mas não determinam

Em nenhum resultado eleitoral — seja no Brasil ou nos EUA — é possível afirmar, neste instante, qual meio de comunicação foi responsável por guiar a decisão final dos eleitores. A campanha em si já se dá, na maior parte, em meios digitais, o que diminui a interação presencial e suscita questionamentos sobre onde termina a realidade e começa a seleção algorítmica. O equivalente para startups é não tomar decisões com base apenas nas métricas da plataforma.

É uma pilha de dados consolidada: aquisição de clientes, comportamento no uso do produto, retenção por coorte, lifetime value, referências, tickets de suporte, feedback qualitativo. Assim como é essencial para as campanhas descobrir se o engajamento realmente resulta em mobilização, as startups também precisam determinar se as curtidas e visualizações se transformam em ativações, crescimento de contas e aumento de receita. A medida certa é aquela que relaciona atenção ao valor monetário.

Comunidade como diferencial competitivo

A eleição mostra, para os empreendedores, que a comunidade é um ativo que pode ser protegido. Empresas que têm usuários engajados conseguem lançar funcionalidades com retorno mais ágil, diminuir o custo de aquisição por meio de indicações, enfrentar crises com mais resiliência e estabelecer barreiras de troca. A mobilização política no Brasil é um testemunho do que uma rede organizada pode alcançar: o canal de WhatsApp da campanha de Lula alcançou mais de 8 milhões de pessoas e foi descrito como um potencial divisor de águas na eleição.

O ensinamento final é que as redes sociais devem ser vistas como ferramentas de relacionamento, e não como exposições. Startups que apostam em um propósito bem definido, escuta atenta, transparência, conteúdo relevante e envolvimento autêntico criam algo que vale mais do que uma audiência: uma comunidade que está pronta para se desenvolver junto com o produto. 

Em ambientes competitivos, essa é muitas vezes a linha entre uma marca que é lembrada por uma campanha e uma marca que é escolhida consistentemente. E o “voto” do consumidor, nesse caso, é o que qualquer empresa busca.