A cena não é difícil de imaginar e até, digamos, divertida: imagine deixar o trabalho às 17h numa terça-feira e, ao invés do happy hour habitual, entrar num galpão de luz baixa, com cabines de escritório antigas, computadores de época e Post-its espalhados pelas paredes — tudo isso enquanto um dos DJs mais renomados da música eletrônica anima a pista. Sem um open bar farto, sem o discurso de um executivo, sem canapés servidos em bandejas. Esse foi o evento que LinkedIn e Spotify organizaram em Nova York este ano, e ele encapsula uma das mais fascinantes tendências no marketing atual: a rave corporativa como ferramenta de retorno sobre investimento.

A nova abordagem do evento promocional

De acordo com uma reportagem do jornal Wall Street Journal (WSJ), marcas como HBO, Spotify, LinkedIn e Red Bull estão trocando os coquetéis promocionais por festas de música eletrônica voltadas para um público jovem e criadores de conteúdo. A lógica é simples: em um mar de anúncios digitais, experiências presenciais inesquecíveis criam conteúdo orgânico que nenhum investimento em mídia paga consegue comprar.

No caso do evento do LinkedIn e do Spotify, ele girou em torno do lançamento do novo álbum de John Summit, um DJ que, antes de se tornar famoso, trabalhava como contador. “John tem uma das histórias mais únicas da música. Ele trabalhava como contador e lançou um álbum em abril, coincidentemente em plena temporada de declaração de impostos”, disse Ashley Graver, chefe global de parcerias artísticas do Spotify. Summit se divertiu com seu próprio histórico profissional ao atualizar seu antigo perfil no LinkedIn com o selo “Open to Work”, enquanto o Spotify criou a lista de convidados com base em seus maiores ouvintes na área de Nova York.

Segundo Graver, o movimento simboliza uma transformação de paradigma. “As marcas estão percebendo que não podem simplesmente fazer marketing sobre os consumidores. Elas precisam oferecer experiências autênticas com indivíduos que realmente desejam participar”, afirmou a executiva à publicação.

HBO e as “content factories”

Na esteira desse movimento, a HBO elevou a estratégia a um novo patamar ao divulgar a série “Industry”, um drama que se passa no mercado financeiro de Londres. A emissora tomou de assalto um galpão do Brooklyn, onde promoveu uma rave com direito a doses de caviar em formato de “bumps” cronometrados e show do artista de dance-punk The Dare, que subiu ao palco por volta da meia-noite. No mesmo dia, o elenco da série havia batido o sino de abertura da Bolsa de Nova York — uma coreografia de marketing que ligou o prestígio financeiro à eletricidade da pista.

“Essa jornada expressou um dos pontos fortes da série, aquilo que torna ‘Industry’ única: o prestígio e a precisão do thriller financeiro, mas também a volatilidade emocional de jovens em busca de poder, identidade e pertencimento”, disse Mark Doumet, vice-presidente de marketing de originais da HBO e da HBO Max.

O executivo foi claro em relação ao modelo de negócios que sustenta a festa. “Nós sempre pensamos em dois públicos: as pessoas na sala e, ao mesmo tempo, a internet em sua totalidade. Estes eventos funcionam como fábricas de geração de conteúdo, como costumo chamar carinhosamente. É um conteúdo que, de forma atrativa, possibilita que uma audiência muito maior, por meio de feeds, algoritmos e redes sociais, tenha uma amostra do que é a série. Utilizamos os fãs como evangelizadores”, declarou Doumet. 

Em junho, a emissora seguiu a mesma abordagem ao organizar uma festa para a nova temporada de “House of the Dragon”. “A pergunta nunca é ‘como fazer uma festa incrível?’, mas sim ‘qual é a sensação da série e como o público pode vivê-la na vida real?’. Não se trata de uma rave pela rave“, acrescentou.

O perigo do oportunismo cultural — e o que podemos aprender com a Red Bull

Nem todas as tentativas de marcas de se conectar com a cultura eletrônica são aceitas de braços abertos. Toshiki Ohta, que é DJ, radialista e consultor, avisa que marcas podem parecer “vampíricas” quando drenam a estética da cena sem contribuir com ela. E as ações precisam ser consistentes, como acontece com a Red Bull, que patrocinou por anos a Red Bull Music Academy, festivais itinerantes e workshops que rodaram o mundo por um bom período e continua a formar parcerias com festivais de música eletrônica.

“A música eletrônica e a cultura ao redor dela sempre foram das partes mais inovadoras da cultura e da criatividade, então as marcas inevitavelmente iriam querer estar próximas”, afirmou Ohta. “Mas não é estranho para um raver ver o logo da Red Bull perto da cabine do DJ, porque as pessoas sabem que a empresa fez uma contribuição financeira e cultural significativa para moldar e viabilizar o nosso lado da cultura.” Para o consultor, é claro: para se consolidar no circuito, é preciso receber apoio constante por anos.

E qual a relação do Brasil com isso?

Por aqui, isso ainda parece uma tendência exótica para os executivos brasileiros, mas já é algo que já se desenvolve por aqui, em certa medida. Ajuda o fato do Brasil ser o lar de alguns dos maiores festivais de música eletrônica do planeta, como o Tomorrowland Brasil e o Rock in Rio, além de uma crescente cena de música eletrônica autoral em cidades como São Paulo, Belo Horizonte e Florianópolis. Adicionam-se a isso dois recursos estratégicos: um dos públicos mais ativos do mundo nas redes sociais e um ecossistema de criadores de conteúdo que já converte eventos em distribuição orgânica em grande escala.

Assim, para os CMOs do Brasil, a reflexão é sobre o conceito das “fábricas de conteúdo” presenciais e se ela dialoga diretamente com o comportamento do consumidor brasileiro, para quem a fronteira entre experiência física e amplificação digital praticamente não existe. E a mesma advertência de Ohta, da Red Bull, se aplica neste contexto, em um mercado onde os consumidores reconhecem rapidamente o oportunismo.

Então, a pergunta a ser feita antes de investir nesse caminho não é “quanto custa a festa”, e sim “o que a marca construiu para merecer estar nela”. Sem essa resposta, a marca pode até entrar, mas será vista como uma “penetra”. E a “penetra”, nesse caso, pode até estar na festa, mas dificilmente vai se divertir.