Para começar, um alerta: esse texto é uma reflexão. Então, vamos lá: pense naquele profissional que, até ontem, se apresentava como “ninja digital” ou “storyteller” atualizando o LinkedIn no meio de uma conferência, antes mesmo de o palestrante descer do palco. Esse era um cenário verdadeiro no início de 2026, quando a palavra que estava em alta estava mudando de “criatividade” para “engenharia”. E a indústria do marketing, que está sempre em busca de novos rótulos, deu um nome especial ao seu mais recente título: o engenheiro de marketing. Para os líderes que gerenciam orçamentos e equipes no Brasil, a questão que se coloca é se isso é uma função legítima ou apenas uma rebranding oportunista. E quanto isso deverá ser contabilizado no planejamento de contratações para 2026.

O surgimento de uma função híbrida

O termo tem se espalhado na rede profissional LinkedIn desde o ano passado, quando as vagas com o título “marketing engineer” cresceram 29%. Mesmo assim, podemos considerar que ainda se trata de um fenômeno em seus primeiros passos: apenas 173 profissionais foram contratados para cargos com esse título nas áreas de tecnologia e marketing ao longo dos últimos 12 meses, que se encerraram em agosto, em comparação com 98 no período anterior, de acordo com dados da empresa de análise de mudanças de emprego Live Data Technologies, que foram publicados pelo jornal americano.

James Cadwallader, cofundador da plataforma de marketing com inteligência artificial Profound, foi quem ajudou a consolidar o conceito ao abrir uma conferência do setor com a afirmação de que esse profissional é ideal para a era dos agentes de IA. “Essa pessoa será em parte construtora, capaz de entender essa tecnologia e construir, implantar e experimentar com esses agentes, mas em parte marketeira, porque é muito humana e tem bom gosto e julgamento”, disse Cadwallader, de acordo com jornal americano Wall Street Journal.

Automação como novo indicador de desempenho

A função, na prática, consiste em desenvolver sistemas de IA que automatizem atividades como a análise de concorrentes, a compra de mídia paga e a criação de anúncios personalizados, sem falar na otimização da forma como as empresas aparecem nas respostas de chatbots. Greg Bresnitz, chefe de marketing de crescimento da plataforma blockchain Optimism, reformulou seu departamento para que aproximadamente 80% do conteúdo seja gerado automaticamente, com um toque humano para garantir tom e precisão. “Quando ele disse isso, pensei: ‘É isso!’. Não consegui nomear o que vinha fazendo no último ano”, relatou Bresnitz ao WSJ. Foi ele quem atualizou o perfil no LinkedIn antes do fim da palestra, a história citada na abertura dessa matéria.

Em outro exemplo, a plataforma de design Figma já começou a recrutar um engenheiro de marketing, avaliando o sucesso pelo número de agentes de IA implementados, pelo tempo economizado para os humanos e pela receita gerada. Já a Profound, que recentemente arrecadou US$ 180 milhões com uma avaliação de US$ 1,8 bilhão, investe consideravelmente na associação de sua marca ao conceito, oferecendo um job board, um hackathon e um podcast, todos dedicados ao assunto.

Ceticismo: nova etiqueta para um trabalho já conhecido?

Mas, nem todos estão convencidos da tese. De acordo com Miranda Shanahan, consultora de marca e criadora de conteúdo, o movimento representa uma tentativa frágil de conferir rigor a uma área que historicamente careceu de precisão, por sinal, a mesma em que a máxima, de acordo com um célebre ditado é: “metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçada; o problema é que não sei qual metade”. 

“É parte integrante do funcionamento da atenção na internet, as pessoas são motivadas a criar novos rótulos para empregos que já existem porque isso faz parecer que têm uma vantagem”, afirmou Shanahan ao WSJ, lembrando que a maior parte do trabalho de marketing já é automatizada por profissionais da área há várias décadas.

Em contrapartida, Marvin Chow, o executivo de marketing do Google, afirmou no LinkedIn que “os engenheiros de marketing são a contratação de 2026” e que equipes que não tiverem “esses estrategistas-construtores vão ficar para trás”.

E no Brasil, quais são as mudanças no organograma?

No mercado brasileiro, o cenário parece atravessar uma fase delicada para receber esse debate. À medida que agências e anunciantes, de bancos a lojas de varejo, estão rapidamente adotando a IA generativa e buscando maior eficiência em um contexto de taxas de juros elevadas e orçamentos em análise, os CMOs do Brasil já lidam com a crescente necessidade de profissionais que entendam tanto de dados quanto de modelos de linguagem. 

E a dificuldade na região é intensificada pela falta de talentos híbridos, aqueles que mesclam conhecimento de marca com a habilidade técnica de coordenar agentes de IA, algo ainda considerado uma raridade e que gera uma alta competitividade, além de, consequentemente, elevar os salários nas grandes capitais e acelerar os programas de requalificação interna.

E aos que acreditam que podem promover uma chamada de talentos na área de TI para o cargo, Cadwallader aponta que os engenheiros de software tradicionais não devem servir na função, pois o marketing exige um bom julgamento. “O marketing é não verificável por natureza, é muito difícil verificar se algo é bom ou ruim. Um ser humano sempre será necessário como orquestrador, como árbitro, para determinar o que os agentes devem construir”, disse ele. 

E toda essa reforma de designação, que não necessariamente traz uma mudança de escopo, gera um alerta: não importa o título no crachá, a verdadeira vantagem competitiva residirá naqueles que conseguirem integrar a análise humana com uma base sólida de automação. E fazer isso, de preferência, antes que um concorrente o consiga. As cartas estão na mesa.