* Pedro Clivati

Marketing de Conteúdo, Inbound Marketing e Digital Marketing são termos (e cargos), relativamente novos dentro das organizações. Apesar de serem conhecimentos imprescindíveis para empresas que buscam oportunidades no meio digital, ainda não é possível encontrar um curso de graduação focado em tais conhecimentos e/ou encontrar profissionais com tais habilidades facilmente. Porém, já existe muito conteúdo de altíssima qualidade falando a respeito – afinal, eles são os grandes responsáveis pela ascensão do marketing de conteúdo.

A culpa não é apenas dos profissionais, mas também das empresas, que parecem não ter conhecimento sobre o assunto. Ao publicar uma descrição de vaga como a que está abaixo, você não só está somando 10 funções diferentes em uma mesma pessoa, como também está comprometendo o planejamento da sua empresa, afinal, se alguma pessoa conseguir fazer tudo isso com qualidade, ela deveria se tonar uma “EUpresa” ao invés de trabalhar para você:

Apesar de novo, o título “Content Manager” ou “Content Marketer” é algo que está em constante e acelerado crescimento. O principal motivo para isso é o mais óbvio possível: os benefícios que um profissional destes traz para o seu negócio.  Vejamos, por exemplo, o gráfico de buscas mensais no Google pelo termo “Content Manager” desde 2009:

Se o volume de pesquisas mensais não foi suficiente, dê uma olhada na quantidade de vagas em aberto buscando por “content manager” no Linkedin:

Bom, já deu para perceber que a função de um content manager em empresas já não é mais uma Vitamina e sim um Remédio (em outras palavras, content manager já não é um suplemento e sim algo vital).

1. E o que você pode esperar de um content manager, afinal?

O gerente de conteúdo será responsável por toda a comunicação externa da sua empresa, ou seja, pela imagem que você apresenta perante todo o mercado ou pela percepção que o público tem da sua empresa antes mesmo de conhecer o seu produto ou serviço – tudo isso através de conteúdo. E para que a função seja desempenhada com qualidade, esse mesmo profissional deve, obrigatoriamente, ter experiência em gramática, ortografia, interpretação de texto e talvez a mais importante, marketing!

“Precisamos entender como criar conteúdo de valor para nossos leitores, a fim de garantir os resultados esperados pela empresa, que podem ser geração de leads, nutrição, educação do mercado ou fidelização de clientes. Limitar o conhecimento ao conteúdo impossibilita que você foque nos objetivos finais dessa estratégia – que estão mais ligados a marketing do que a conteúdo”, explica Gabriela Moura, Content Manager da Contentools.

Neste contexto, ter conhecimento de marketing significa conhecer bem o papel e a função desse departamento dentro da empresa, que muito resumidamente poderia ser definido como: gerar oportunidades de negócio reais (leads). Para tanto, o marketing deve trabalhar em conjunto com o time de vendas e de customer service, sempre aprimorando as estratégias implementadas de acordo com o feedback do resto da empresa.

Por exemplo: A equipe de vendas descobriu que campanhas voltadas para e-commerces possuem uma qualidade de leads maior, portanto, o time de marketing pode focar esforços em cima deste segmento. Customer Service, por outro lado, descobriu que empresas de tecnologia tiram mais valor da sua solução e tendem a realizar upsell mais facilmente, portanto, marketing pode direcionar a comunicação para este perfil.

2. Como gerenciar e mensurar os benefícios que um content manager traz ao seu negócio?

O marketing digital mudou a maneira como profissionais de marketing desempenham suas funções e com isso, também mudaram as habilidades necessárias por tais profissionais. Hoje, mais analítico e focado em resultados do que nunca, um diretor de marketing tem uma função mais gerenciadora do que executora. Afinal, são tantas metodologias, canais e métodos de aquisição que o mesmo precisa controlar, que se torna impossível ser um especialista em todas estas verticais.

“O papel do Content Manager é criar conteúdos relevantes e consistentes que entreguem valor para nossos leads e clientes. O trabalho é alinhado à estratégia do negócio, escutando times de produto, equipes de campanhas, de vendas e de atendimento ao cliente. Tudo para realizar a missão da ContaAzul de atender as necessidades de gestão de micro e pequenas empresas a partir de relacionamentos de longo prazo. Isso envolve educar leads e clientes com o melhor conteúdo sobre o tema para ser distribuído por diferentes canais”, diz  Anselmo Massad, Content Manager da ContaAzul.

A solução é ter ferramentas de automação e centralização ao seu dispor para conseguir acompanhar o desempenho de cada uma dessas verticais sem ter que, obrigatoriamente, gerenciá-las manualmente.

Tais ferramentas – softwares ou plataformas, como preferirem – possibilitam não somente o gerenciamento automatizado de tais tarefas, mas principalmente a redução de custos (tempo, pessoas, recursos e dinheiro).

Portanto, a fim de gerenciar e acompanhar o desempenho de um content manager em sua equipe, o primeiro passo é centralizar e organizar todas estas ações. Afinal, o que não é mensurado não pode ser aprimorado, e controlar um processo sendo feito através de 10 ferramentas + e-mails + planilhas + google docs + gerenciador de projetos + diferentes canais torna-se, praticamente, impossível.

Além disto, toda essa centralização facilita o trabalho exercido pelo content manager, por exemplo: transparência para toda empresa do que está sendo feito, facilidade de acesso a todos membros não só em relação à produção, mas também à utilização de conteúdo em diferentes áreas (vendas, atendimento ao consumidor, produto etc.), aumento do engajamento e da compreensão do time a respeito de conteúdo, melhora da qualidade das peças produzidas e, talvez o mais importante, o alinhamento das ações de marketing com as ações de vendas.

3. Como decidir se é o momento ideal para contratação de um content manager e como fazê-lo?

Muitas startups têm optado por iniciar suas atividades no marketing digital com o conteúdo. O que é uma decisão racional para quem está focando em encontrar seu product/market-fit, em gerar awareness sobre a dor que você resolve, em tornar-se uma fonte confiável de conhecimento e em fomentar uma comunidade de pessoas/empresas interessadas no assunto (e, futuramente, convertê-los em clientes).

Considerando que um content marketing manager tem conhecimento não apenas de conteúdo, mas também de marketing, tem se tornado cada vez mais comum a contratação desse profissional antes mesmo de escalar o time contratando um SEO Expert, um Diretor de Marketing, um GrowthHacker etc.

Porém, existem soluções alternativas para quem não quer internalizar a produção inicialmente. Soluções como a criação de um time de profissionais na nuvem, dedicados à sua empresa, gerenciados através de uma só plataforma e com futura flexibilidade de contratação.

“Em nosso caso, o content marketing faz parte da estratégia de “Though Leadership”, onde focamos em sermos líderes no setor de relacionamento com o cliente, deixando de lado a imagem de sermos apenas um fornecedor para sermos uma entidade que divulga e promove novas tendências e melhores práticas no setor”, destaca Pedro Muller, Global Enterprise Marketing Associate Latam da Zendesk.

Se fôssemos colocar as ações do marketing digital em uma pirâmide de Maslow (aquela que cresce conforme o grau de importância das necessidades), o conteúdo se encontraria no mesmo nível das necessidades fisiológicas, ou seja, as mais básicas possíveis. Isto porque o conteúdo influencia em qualquer outra ação que você vá fazer posteriormente, por exemplo: fomentar uma comunidade, criar fluxos de nutrição de leads, material de troca em landing pages, SEO e até mesmo otimização de mídias pagas.

Portanto, na sua próxima análise de budget, talvez valha a pena começar a pensar nesse perfil de profissional.

Pedro Clivati é cofundador e responsável pela expansão global da Contentools. Como evangelista de Marketing de Conteúdo, Pedro participou de conferências em toda America Latina, prestando consultoria a medias e grandes empresas sobre Marketing de Conteúdo, Inside Sales e Inbound Marketing.