Pode não parecer evidente, mas o bilionário acordo da Meta para pôr fim a processos de estados dos EUA que acusaram Facebook e Instagram de serem projetados para viciar crianças e adolescentes deve servir de alerta para as startups, pois o desfecho não se trata apenas de uma questão que envolve as grandes empresas de tecnologia, com as novas proibições de uso e as medidas de proteção aos menores podem estabelecer novos limites para empresas que fundamentando seu crescimento na coleta de dados, na personalização, nas notificações e nas campanhas de mídia digital.
Para encerrar o processo aberto em diversos Estados americanos, a Meta se comprometeu a pagar até US$ 18 bilhões ao longo de dez anos e a implementar proteções para os jovens usuários, como um limite de duas horas por dia, bloqueios noturnos que não permitem que sejam desbloqueados pelos responsáveis e o desligamento das notificações push durante o horário escolar.
Apesar de o acordo manter os algoritmos de recomendação e a publicidade direcionada, ele estabelece um precedente: os recursos que visam aumentar a permanência, a frequência de acesso e a interação podem começar a ser alvo de questionamentos por parte de autoridades, consumidores e investidores.
Impacto para modelos de negócios de empresas
O maior impacto para startups pode ocorrer na captação de clientes. Com pixels, cookies, SDKs, audiências similares e retargeting, empresas de e-commerce, edtechs, games, fintechs, healthtechs e apps de consumo reconhecem potenciais compradores e impulsionam conversões. Se as plataformas limitarem os sinais comportamentais dos jovens, diminuírem o inventário publicitário ou tornarem os critérios de verificação de idade mais rígidos, as campanhas poderão se tornar mais caras e menos precisas.
A questão vai além da compra de mídia. Startups que implementam notificações constantes, feeds que não têm fim, recomendações automáticas, programas de recompensas e elementos de gamificação precisarão provar que esses recursos não foram criados para explorar as fragilidades dos usuários, especialmente as crianças e adolescentes. A pressão costuma se estender a ferramentas de inteligência artificial conversacional, aplicativos de vídeo, comunidades de jogos, plataformas que usam dados de navegação para antecipar interesses ou induzir o retorno ao produto.
Nacionalização do risco
No Brasil, essa pauta adquire maior relevância com a LGPD, que estabelece que o tratamento de dados pessoais de crianças e adolescentes deve sempre levar em conta o que é mais benéfico para eles. Para startups, a dica é integrar privacidade, segurança e adequação etária desde o design do produto, em vez de encarar isso como um custo a ser adicionado depois.
Isso abrange a identificação de dados compartilhados com plataformas, a auditoria de pixels e SDKs, a restrição de retargeting para audiências jovens, o aumento da transparência nos consentimentos e a criação de regras para campanhas voltadas para menores de idade.
O que isso implica é uma alteração na lógica do crescimento rápido: as startups não poderão se apoiar apenas em métricas como tempo de tela, cliques e frequência de acesso. As empresas que conseguirem unir dados próprios obtidos de maneira clara, uma variedade de canais de aquisição e experiências digitais mais seguras estarão em uma posição melhor para enfrentar um cenário em que o engajamento ilimitado se transforma de uma atividade ativa em uma obrigação regulatória.