* Por Elber Mazaro

Olá, hoje volto a falar de um dos meus temas preferidos, marketing. E como sempre, compartilho a inspiração para este artigo, que no caso foi um curso online gravado para uma edtech, com o nome de A Evolução do Marketing na Era Digital.

Uma curiosidade é o fato de este curso curto e básico, originalmente se chamar Marketing 4.0 Na Era Digital, mas entendemos que o fato de Philip Kotler já ter lançado um livro com o nome de Marketing 5.0, poderia dar a impressão de que o curso já nasceria desatualizado, então ajustamos o nome para algo mais atemporal.

O Marketing 4.0, também nome de outro livro do Philip Kotler, traz um conteúdo mais conectado com o nosso contexto, tão tecnológico, neste final de pandemia, destacando do Tradicional ao Digital (complemento do título do livro).

Já escrevi um artigo sobre este Marketing 4.0, e a dualidade que pode ser explorada com relação à revolução (não mais industrial) 4.0, a qual representa muito do que se vê ao redor do tema de transformação digital, também já abordado em outros dois artigos recentes.

Então, venho aqui provocar uma reflexão sobre o que significa fazer marketing nos dias de hoje e quais são as atualizações, ou mesmo os destaques para profissionais e organizações prestarem atenção, no seu dia a dia.

O primeiro elemento a destacar é que marketing ainda é marketing, ou seja, a essência do marketing, de troca de valores, com construção de relacionamentos mutuamente benéficos em um mercado, continua válida.

O marketing continua podendo ser responsável pelas funções de geração de demanda (medida por vendas adicionais), construção de marca (medido por pesquisas específicas) e em alguns casos, pela construção da reputação corporativa junto a um conjunto amplo de stakeholders.

O segundo ponto a se considerar, é o fato de estarmos vivendo na era da informação ou era digital, como chamamos no curso, que significa que o mundo está cada vez mais tecnológico e o principal ativo das economias é a informação, que surge do processamento de uma quantidade cada vez maior e mais diversificada de dados.

Sendo assim, o marketing digital ganha uma grande relevância no mix total de marketing, por se basear em tecnologia e na coleta e tratamento dos dados, principalmente dos clientes.

Agora, estamos falando que o marketing moderno é cada vez mais focado ou orientado ao cliente, ou em inglês “customer centric”. O cliente evoluiu, com novas demandas, expectativas e capacidades (voz, direito, influência…) que o trazem para participar desde a co-criação de produtos, passando pela comunicação nas mídias sociais, até a efetiva defesa pública da marca.

Os conceitos de foco no cliente, ou cliente no centro, envolvem a consideração do cliente em todas as decisões importantes, lembrando que no marketing trabalhamos com decisões todos os dias, em todos os níveis. A empresa ser “customer centric” é uma decisão estratégica, que precisa ser transformada em ações diárias pela liderança.

Os três pilares, para o desenvolvimento desta abordagem com o cliente no centro, consideram a necessidade de se conhecer muito bem quem são os clientes, o que é valor para estes e qual a sua jornada, desde a consideração/conhecimento do produto/serviço até a recompra e recomendação, após um conjunto de experiências e contatos com a marca.

No marketing em geral, tradicional ou moderno / digital, a segmentação e a definição de um público-alvo são elementos fundamentais, básicos, mas o que está mudando é a quantidade de dados e ferramentas que suportam este processo de STP (Segmentação, Targeting – definição de público-alvo, e Posicionamento).

Temos muito mais dados para identificarmos perfis comportamentais, para nos posicionarmos com base em subculturas e nos adaptarmos para interação em comunidades, até em tempo real, as quais devem ser foco da atuação do marketing moderno. 

Curiosamente, evoluímos até o nível da personalização e individualização, para constatarmos que no contexto atual, propósitos e questões sociais, agrupam e movem clientes, inclusive na decisão de compra, e que estes estão mais preocupados com temas coletivos do que com produtos específicos resolvendo demandas pontuais.

O marketing moderno é uma conversa contínua, um diálogo necessário para que se construa o relacionamento com a marca, e para que este gere resultados efetivos para os negócios. 

O canal de feedback é mandatório para a marca ouvir seus clientes, seu público-alvo e até outros stakeholders, em cada ação ou iniciativa, principalmente do marketing.

Já mencionei que o marketing moderno, segue a essência do marketing, de valores e trocas em um mercado, e por isso ganha relevância o tema de conteúdos interessantes, úteis e que agreguem algo para os clientes, e assim gerem o tal do engajamento e construam relacionamentos, a partir da troca deste por informações.

Mas que fique claro, que o tal do inbound marketing, não é solução para tudo e para todos, por exemplo na geração de demanda de curto prazo para um crescimento acelerado de um negócio digital.

Os dois principais elementos explorados no Marketing 5.0, são as grandes diferenças e distorções sociais que temos atualmente, e o potencial da tecnologia e do marketing para as organizações ao mesmo tempo prosperarem no mercado e darem uma contribuição para o mundo.

As diferenças destacadas para nossa reflexão e ação, são: primeiro o chamado abismo geracional; depois a polarização da prosperidade; e o fosso digital.

Finalmente são apontadas novas características do marketing moderno, como o marketing direcionado por dados, preditivo, contextual, aumentado e ágil.

Apesar dos temas do momento que podem ser mais bem compreendidos, como Web 3.0, Metaverso, ativos digitais (NFTs), criptomoedas…, sugiro que as reflexões sobre o marketing moderno sigam questões, como:

– Você consegue antecipar as demandas e os movimentos no seu mercado?

– Como você está gerenciando os dados e informações dos clientes? 

– O que você está fazendo, tanto para criar experiências personalizadas para seus clientes, como para mostrar impactos positivos da sua organização na sociedade?

– Você compreende como pode melhorar as interações com o seu cliente, principalmente no meio digital?

– A velocidade, para executar operações mais rápidas e maiores, é sua aliada ou inimiga?

E para concluir nosso papo sobre marketing moderno, vou deixar a dica para sempre se buscar a integração, ampla e irrestrita para que o seu marketing funcione. Acho que aqui nasce o tema para um próximo artigo, onde poderemos nos aprofundar sobre o que significa essa integração no marketing e na gestão estratégica.

Bom, como costumo encerrar os artigos, recomendo que você pegue algo da nossa conversa sobre marketing moderno e coloque na prática, ou seja, mão a obra!


Elber Mazaro - Espaço do ExecutivoElber Mazaro é assessor/consultor, mentor e professor em Estratégia, Tecnologia, Marketing, Carreiras/Liderança e Inovação/Empreendedorismo. Atua há mais de 25 anos no mercado, liderando negócios no Brasil e na América Latina. Possui mestrado em Empreendedorismo pela FEA-USP, pós-graduação em Marketing e bacharelado em Ciências da Computação.