* Por Henrique Zanuzzo

Há algum tempo, acompanho o desenvolvimento das Digitally Native Vertical Brand, mais conhecidas como DNVBs em todo o mundo. Por aqui, o termo foi abordado por empreendedores e investidores aproximadamente há quatro anos e pela mídia especializada há três. No entanto, ainda vejo poucos conteúdos explorando o contexto que favoreceu e, em certa medida, até forçou o seu desenvolvimento.

Mais do que uma curiosidade histórica, entendo que o contexto foi seu “fato causador”. Por isso, é importante compreendê-lo profundamente para de fato entendê-las, reconhecendo qual foi sua quebra de paradigma, assim como onde residem suas forças e fraquezas. Isto também é essencial para evitar algumas discussões já superadas que, por vezes, reaparecem em nova roupagem.

Origem – E-commerce 1.0

Para nos aprofundarmos neste cenário, voltemos para o final dos anos 2010, nos Estados Unidos. Neste período, o e-commerce americano conhecia o principal player da atualidade – a Amazon. Ascendida como grande força do segmento na época, muitos especulavam sua capacidade de superar o Walmart, como grande varejista do país. Fato que ocorreu por volta de 2015.  

Mais do que isso, acabou se tornando uma “pedra no sapato” de todos que buscavam seu espaço. Sua ambição “monopolista” impunha uma dinâmica competitiva extremamente difícil, jogando e-commerce por anos em um ambiente de desconfiança. Este contexto foi explicado, anos mais tarde, por Andy Dunn, fundador da Bonobos, no “E-Commerce is a Bear”.

Poucos conseguiram ter sucesso naquele momento. Dois grandes, que se destacaram nos nichos em que atuaram, mas logo acabaram absorvidos pela Amazon, foram a Zappos, por US$ 1,2 bilhão, e a Diapers, por US$ 545 milhões. Apesar das aquisições sugerirem uma situação dramática do chamado “winner takes all” (quando o player dominante do mercado concentra a maior parte dos ganhos), mostrou que, mesmo sendo um segmento desafiador, haveria caminhos para ascender um novo tipo de concorrência. 

Aqui, era o nascimento do que ficou conhecido como E-commerce 2.0.

Resposta dos E-commerce 2.0 

De forma simples, o E-commerce 2.0 foi uma resposta dos empreendedores ao ambiente competitivo do E-commerce 1.0, tentando criar uma diferenciação clara que os protegesse daqueles já consolidados.

Gradualmente, a tese de low cost e escala do E-commerce 1.0 sai de cena e entra na fase de experiência de consumo no ambiente digital. Assinaturas, verticalização, flash sales, serviços de aluguel, entre outros, representam o boom que tivemos de novos modelos de negócio testando sua capacidade de validação e tração no mercado.

Outro artigo escrito por Jeff Jordan, partner da a16z, explora muito bem o momento que vivíamos. Nele, foi abordado sua visão otimista para os novos modelos de e-commerce que estavam nascendo. Reparem que o termo DNVB ainda não havia surgido, mas vários elementos já estavam delimitados ao que ele chamava na época de Direct Sourcing.

Isso nos leva a principal constatação que muitos ignoram e, na minha visão, é a chave para entender profundamente as DNVBs: elas tiveram sua origem no E-commerce 2.0 como resposta direta a um modelo de escala e liderança de custo, que impunha uma competição impraticável. Como resultado, sua resposta foi buscar a diferenciação através de marca, produto, canal, dados ou um mix de todos. Todavia, essa busca não foi sem custo e uniforme entre todos. Deixou inúmeros desafios novos, que ainda vivem na mesa desses empreendedores.. 

Concepção do termo DNVB

Foram necessários mais três anos para que, em 2016, o termo DNVB surgisse como proposta e, dois anos para a consolidação como modelo de negócio no ecossistema.

Apresentada por Dunn em um novo e também repercutido artigo, a proposta do termo foi apontada, junto com nove postulações, que começam a identificar os elementos comuns deste modelo, principalmente com as suas diferenças para um e-commerce.

De lá para cá o modelo não parou de evoluir e de ampliar seu conceito e possibilidades. Quer saber mais? Acompanhe minha coluna mensal e contribua com temas e discussões sobre DNVBs no Brasil e no mundo.


HenriqueHenrique Zanuzzo, é CEO da Frizata Brasil e responsável pelo lançamento da foodtech no país. Formado em Economia pela Universidade de São Paulo (USP), dedica mais de 10 anos da sua carreira em startups e inovação, acompanhando de perto o nascimento do ecossistema brasileiro. Começou sua trajetória na Monasehes Capital, onde conheceu o empreendedorismo de impacto e atua até hoje. Anos depois fundou sua própria startup no mercado de alimentos, empresa que liderou por cinco anos. Sua carreira ainda conta com breves passagens por consultorias estratégicas e mercado financeiro.