* Por Flávia Pini

Muito conhecida no mercado financeiro, a expressão “Chinese Wall” é colocada na mesa sempre que é preciso indicar uma barreira que garanta que, dentro de uma mesma empresa, as áreas que têm informações privilegiadas sobre o mercado não tenham contato com quem de fato opera nele. Mas, o que isso tem a ver com o varejo?

Não tão diferente do universo dos investimentos, muitas vezes dentro das empresas ainda existem dois lados – daqueles que geram dados e dos que consomem. E é exatamente aí que surge um grande hiato – nem todos têm o mesmo privilégio de gerar nem tão pouco acessar informações importantes sobre o negócio. E se isso acontecer num varejo, cuja transformação está em curso, esse pode ser realmente um caminho bastante perigoso.    

Falar de digitalização num cenário atual parece até meio oldschool. O problema é que na teoria o termo parece simples, mas na prática a coisa é bem diferente! Criar novos canais ou pelo menos integrar todos é um desafio e tanto, porém uma questão de sobrevivência diante do que enfrentamos tendo em vista a pandemia de covid-19. 

O que acontece é que, existe um legado analógico que precisa se ressignificar para acompanhar na mesma velocidade todas as mudanças que passam, inclusive, por novos indicadores de performance. Avaliar uma loja física apenas pelo faturamento, por exemplo, já é coisa do passado, afinal, o canal até então “offline” já assumiu outros papéis, inclusive muito importantes para suportar o online.  

Olhando para os números atuais, um levantamento da Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm), em parceria com a Neotrust, indica crescimento de 68% nas vendas digitais em 2020 no comparativo com o ano anterior, o suficiente para dobrar a participação das lojas online no varejo brasileiro como um todo. Foram mais de 20 milhões de novos consumidores e 150 mil lojas.

Em contrapartida, os lojistas brasileiros sofrem com esse esvaziamento. Dados do Índice de Performance do Varejo (IPV), feito pela FX com a Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), indicam que o fluxo de consumidores em lojas físicas foi 40,12% menor nos pontos de venda e 56,55% nos shopping centers.

Mas, esses índices vêm a partir de dados. E hoje, a muralha entre os mundos on e offline tem que ruir, afinal, a estratégia do varejista se tornou muito mais holística, assim como a forma de avaliar resultados também.

Imagine que ao conectar o seu e-commerce à sua loja física permite mais conveniência e competitividade na entrega, afinal você terá mais do que apenas um ponto centralizado para distribuição; o local físico, ao voltar ao funcionamento normal, será o grande hub de experiência, onde cada detalhe vai ser importante na jornada de compra – a exposição dos produtos, o atendimento, o menor atrito possível para pagamento, a possibilidade de comprar na hora, mas receber em casa horas depois!

Frente à toda essa ressignificação do setor, e como já citei anteriormente, resultados serão medidos de maneira mais integrada e sem barreiras, inclusive chinesas. Como saber quantas pessoas visitam o seu e-commerce todos os dias, mas não ter a mesma informação sobre o seu ponto físico? Como entender o trajeto do cliente no seu site, mas não fazer a menor ideia de qual é o comportamento do consumidor ao entrar na sua loja? Como conseguir medir o impacto das suas campanhas de marketing através de um simples CPC (Custo por Clique), mas não medir se ao menos o fluxo de pessoas cresceu no ponto offline? Pois é, sem métricas similares de ambos os canais, não há como serem complementares e direcionarem qualquer estratégia que se diz omnichannel. Esses são apenas alguns dos exemplos das barreiras que ainda existem no percurso.  

O fato é que, com ou sem pandemia de covid-19, não há mais margem de erro para o varejo brasileiro. É preciso pensar em soluções e alternativas para continuar operando e vendendo. Mas, mais do que isso, é preciso medir o que está dando certo e também o que não está para que ao enfrentar um cenário que não se pode controlar, não se perca tempo e dinheiro com o que se poderia estar controlando. E para isso, é preciso que muralhas definitivamente sejam transpostas não mais entre canais, mas sim contra a resistência daqueles que se opuserem a continuar a trabalhar da mesma forma.


Flávia Pini é CEO da FX Data Intelligence, empresa especialista em visão computacional dirigida por IA, fornecendo insights estratégicos para o varejo.