* Por Juliana Milton

Com clientes cada vez mais digitalizados e menos engajados com as marcas, o relacionamento personalizado deixa de ser diferencial competitivo e passa a ser uma condição de sobrevivência.

A crise gerada pela pandemia do coronavírus modificou o comportamento dos consumidores e acelerou muitas tendências que já vinham sendo identificadas. Dessa forma, o setor precisou repensar toda a sua estrutura. Isso passa por três pontos principais:

– Infraestrutura de nuvem e otimizada para a operação de CRM: é impossível tomar decisões inteligentes sobre promoções e ofertas personalizadas em grande escala sem armazenar e processar dados em uma infraestrutura de nuvem. O ambiente de Big Data em cloud computing dá ao varejo custos baixos, alta capacidade de processamento e grande flexibilidade para lidar com flutuações de demanda de processamento;

– Proposta de valor sólida: o que faz o cliente se identificar no caixa toda vez que vai até a sua loja? Preço 2 não é proposta de valor: o varejo precisa entender qual é sua essência, para engajar o cliente efetivamente e com eficiência máxima. Na hora em que o cliente quiser, da maneira como o consumidor preferir. O cliente enxergando valor, em troca, fornece os seus dados para o varejista.

– Motor de decisão analítica: cada cliente é único e, por isso, um motor de decisão analítica faz com que as marcas tenham uma estratégia automatizada de relacionamento com eles. A inteligência aplicada ao negócio permite a tomada de decisões por parte de áreas estratégicas como comercial e operações com base em dados e, comprovadamente, ajuda no aumento de vendas e margens;

– Gestor de campanhas: é preciso saber o momento certo de levar a mensagem para cada consumidor, visando o melhor desempenho. Eles têm jornadas de compra totalmente digitais. Isso impõe novos desafios para o marketing do varejo, que precisa ser flexível para lidar com todas as possibilidades. Com um modelo de decisão fundamentado em dados, mensuração científica dos resultados e o uso de machine learning, é possível personalizar dinamicamente as campanhas e automatizar o relacionamento, com base na propensão de uso de cada canal e na reação aos gatilhos de compra.

Os caminhos para o futuro

Ainda estamos em meio à pandemia, mas algumas tendências criadas ou aceleradas pelo isolamento social deverão ser muito importantes no pós-covid. Entre elas estão:

– Mais cooperação: a aplicação efetiva do conceito de omnichannel abre oportunidades para uma ampliação significativa dos canais de vendas em modelo de cooperação, não de competição. Tecnologias como click & collect e scan & go permitem que a experiência comece em um canal e termine em outro, às vezes até mesmo fora do ambiente da loja;

– Digitalização do consumo: essa tendência foi incrivelmente acelerada pela pandemia e tornou a comparação de preços muito mais evidente, ampliando a pressão sobre a margem dos varejistas. Ela escancara a necessidade de um aporte analítico que suporte decisões muito mais precisas;

– Clientes menos engajados: por estarem mais digitalizados, eles têm acesso a grande quantidade de produtos, serviços e marcas. Para o varejista se sobressair, ele precisa ter uma capacidade muito maior de realizar ativações personalizadas para ganhar preciosos segundos da sua atenção e entregar o produto que faça sentido. Nesse contexto, a inteligência analítica passa a viabilizar o equilíbrio entre composto promocional e margem;

– Experiências cada vez mais importantes: a capacidade de prover experiências relevantes durante a jornada de compra será cada vez mais importante. A comparação entre empresas é muito evidente e o cliente não vê mais canais, e sim marcas. Embora o comportamento ainda esteja em movimento, por causa da pandemia, é seguro dizer que as marcas que estão adotando uma postura pró-consumidor, evidenciando preocupação social, sairão fortalecidas do atual momento.

No varejo pós-pandemia, a capacidade de entregar experiências diferenciadas e personalizadas ao longo de toda a jornada de consumo será um imenso diferencial competitivo. Para isso, é preciso contar com tecnologias de inteligência analítica e utilizar os dados dos clientes para desenvolver relacionamentos relevantes com os consumidores.

* Juliana Milton é head of Sales na Propz, empresa que oferece soluções de CRM, inteligência analítica e Big Data que entendem, predizem e reagem ao comportamento de consumo em tempo real e de forma automatizada.