*Por Fernanda Santos e Marystela Barbosa

Essa semana começou mais uma edição do RD Summit, um dos maiores eventos de Marketing e Vendas da América Latina. Durante três dias, cerca de 12 mil pessoas se reuniram em Florianópolis para discutir as principais tendências de mercado.

Eric Santos, CEO da Resultados Digitais, abriu o evento dando um panorama sobre o amadurecimento do ecossistema. “Desde a primeira edição do RD Summit, em 2013, muita coisa mudou e o próprio evento evoluiu muito”, destaca.

A startup já captou US$90 milhões em quatro rodadas de investimentos, e agora está focando na sua expansão internacional, principalmente na Colômbia e no México. Após receber sua última rodada, de R$200 milhões, a empresa também lançou o modelo Light do seu produto RD Station Marketing, com o objetivo de desmistificar o marketing digital e facilitar o crescimento de pequenas empresas.

Durante o evento, Eric também falou sobre mega tendências como a evolução do Inbound Marketing e deixou 5 provocações para o público:

  • Pense como um publisher : construa, faça parceria ou compre uma empresa de mídia no seu segmento;
  • Diferencie seu conteúdo: crie algo realmente diferenciado em qualidade, escopo e formato;
  • Reduza ao máximo fricção: reduza ou elimine formulários na fase inicial da jornada;
  • Redefina seu alinhamento de MKT e vendas: passe prioritariamente “levantadas de mãos”;
  • Adote Product-lead Growth: tenha alguma oferta simples e barata que atraia e qualifique clientes.

Inovação na Amazon

Quando falamos em Amazon, qual a primeira coisa que vem na sua cabeça? Loja? Para muitos essa é a principal referência da empresa, mas existem muitas outras coisas envolvidas. Para falar sobre o assunto, Fernando Sapata e Renato Barbosa, da Amazon, marcaram presença no evento e contaram detalhes sobre como a empresa está inovando.

A empresa foi uma das pioneiras a estudar e implantar novas tecnologias no setor de distribuição e logística, como os AGVs e os robôs móveis. Referência mundial em entregas rápidas e eficientes, ela também foi a primeira empresa a realizar uma entrega por drone e com um robô 100% elétrico. Além disso, a empresa conta com produtos como o Kindle, Alexa e a DeepLens, uma câmera de vídeo sem fio e uma plataforma de desenvolvimento integrada à nuvem AWS. Ela permite usar as ferramentas e a tecnologia mais recentes de Inteligência artificial (AI) para desenvolver aplicativos de visão computacional com base em um modelo de deep learning.

Sem contar o Amazon Go, um supermercado autônomo que funciona sem caixas e funcionários. Você só precisa baixar o aplicativo e abri-lo ao entrar no supermercado, automaticamente ele irá detectar todos os produtos que você pegar, utilizando tecnologias como machine learning, sensores e outras utilizadas em carros autônomos.

Uma curiosidade destacada pelos executivos foi que, apesar de toda essa inovação, a empresa não possui nenhum time focado em inovação. Justamente para que todos os funcionários estejam aptos para criarem e pensarem em novos produtos e soluções. Abaixo, uma carta de Jeff Bezos, apresentada pelos executivos e que mostra como a inovação é trabalhada dentro da empresa.

“Temos a sorte de ter uma equipe grande e criativa e uma cultura paciente, pioneira e obcecada pelo cliente – grandes e pequenas inovações estão acontecendo todos os dias em nome dos clientes e em todos os níveis da empresa. Essa decentralização da distribuição das criações, não se limitando aos líderes seniores da empresa é a única maneira de obter inovação robusta e de alto rendimento. O que estamos fazendo é desafiador e divertido. Começamos a trabalhar no futuro”.

A empresa também possui uma cultura de inovação focada em quatro pilares:

Obsessão pelo cliente – “Inicie todos os processos com o cliente e trabalhe de trás para frente”;

Pensamento a longo prazo – “Seja teimoso na visão, mas flexível nos detalhes”;

Se você quer ser criativo, precisa falha– “Estamos dispostos a entrar em várias ruas escuras e, ocasionalmente, encontramos algo que realmente funcione”;

Você tem que estar disposto a ser mal interpretado por um longo tempo – “Estamos muito confortáveis ​​em ser mal compreendidos”.

Renato Barbosa contou que na Amazon eles não usam Power Point e que uma ideia nunca é apresentada em forma de apresentação. Os funcionários precisam escrever um press release/FAQ, semelhante ao utilizado pela imprensa para divulgar uma notícia e entregar para que as pessoas leiam e façam suas observações. Outra curiosidade é que todas as equipes são “2-pizza teams”, ou seja, pequenos e decentralizados e que 2 pizzas conseguem alimentar todo o time. Segundo eles, com um time muito grande, você não tem velocidade de execução para inovar. Permanecer enxuta, ágil, inovadora é fator crítico de sucesso.

O poder do fracasso 

Flávio Steffens, diretor do site de crowdfunding Vakinha, falou sobre suas experiências com o fracasso e como não saber lidar com a derrota foi mais prejudicial que o erro, muitas vezes, em sua carreira. Há alguns anos, quando começou a empreender, junto com alguns sócios, criou uma plataforma para criação de sites para construtoras e imobiliárias. Ao todo, foram 365 dias de desenvolvimento e R$50 mil em investimentos para colocar a plataforma no ar.

“Se tivéssemos só 50 clientes conseguiríamos pagar nossas contas. Mas o plano deu um pouco errado e acabamos alcançando a incrível marca de zero clientes”, diz. “Em um mercado que movimenta centenas de bilhões de reais, ninguém quis comprar de mim. O mercado estava bombando, eu entrei na hora certa, eu estava motivado.”

Então, o que deu errado? “Naquele momento, aprendi que o Everest está cheio de corpos motivados. Só a motivação não adianta quando se trabalha com inovação”. Ele elencou os três principais erros que acredita terem sido prejudiciais para sua carreira, mas que o ensinaram uma valiosa lição.

Em primeiro lugar, não existe solução perfeita. “Foi um ano de desenvolvimento sem testar no mercado. Você tem que saber se o cliente está interessado no seu produto”. Em segundo lugar, a paixão cega pela ideia. “Isso é um erro crasso. Assim, você cria um mundo infalível, o que não condiz com a realidade. Eu, por exemplo, achava que o mercado imobiliário estava crescendo e, por isso, eles queriam site. Mas quem me disse isso? Essa afirmação não fazia o menor sentido.”

Por fim, ele destaca o erro de “seguir o grande plano”. “Acontece que a vida não está nem aí para os planos da gente. Muitas vezes dá tudo errado, mas é aí que a gente aprende; só precisa tomar cuidado para não ser tarde demais. A verdade é que eu não soube fracassar, porque eu não me preparei para ele, mas só para o sucesso. Se você não sabe o que fazer quando der tudo errado, qualquer erro vira uma catástrofe.”

LGPD

Um dos assuntos amplamente debatidos no evento é a nova Lei Geral de Proteção de Dados, que entrará em vigor em 2020. A lei regula atividades de tratamento de dados pessoais e também altera artigos do Marco Civil da Internet.

Para Fernanda Nones, da Riô Biocosméticos, “no âmbito corporativo, as pessoas ainda enxergam a lei como uma perda de direitos e dinheiro. Isso porque o primeiro contato delas com o tema são as burocracias do assunto, sem saber exatamente o porquê.”

Para ela, é importante que o marketing das empresas discuta o assunto, porque ele impactará diretamente na forma como as empresas se comunicam com seu público. Sidnei Silveira, da PG Advogados, complementa. “Muita gente acha que a multa para quem descumprir a lei é a pior coisa que pode acontecer, mas não é bem assim. A pior coisa para uma empresa é o encerramento de determinada atividade, que pode afetar gravemente o faturamento. Elas precisam se comunicar com o mercado, isso é vital para o negócio delas.”

Ele explica que, a partir da entrada em vigor da nova legislação, o consentimento que o consumidor dá para que a empresa entre em contato com ele deve ser livre, entretanto, pode ser revogado a qualquer minuto. “Não basta só eu me adequar à lei, eu também devo me adequar de forma robusta, para que eu esteja preparado para as diversas alterações que ela fará no meu negócio”, explica o advogado.

Andrea Willemin, Data Protection Office da RD, disse que “o foco da lei não é o aspecto jurídico. O tema principal é que por trás da proteção de dados nós temos pessoas, que querem ser integradas nos processos de como usamos as informações delas.”

Consentimento

Para a executiva, se adequar à lei não é uma questão de multa, mas sobre o consumidor. “Eu, como consumidora, não quero entender sobre engenharia de software, mas o que acontece por trás do computador, onde estão meus dados. Podemos, sim, trabalhar com marketing respeitando o consumidor, deixando a tecnologia mais transparente.”

Consentimento parece ser a palavra-chave na relação entre empresas e consumidores a partir da nova lei. “A gente tem medo de pedir permissão para o usuário para falarmos com eles, porque temos medo de ele não dar. Acontece que eles dão sim. O que o cliente não quer é ser levado para outro tipo de relacionamento que ele não concordou em estar”, afirma.

“É o momento das empresas pararem de falar o que querem falar e começarem a falar o que o cliente quer ouvir”, completa Fernanda.

Marketing e posicionamento

April Dunford, especialista em posicionamento de produto, subiu ao palco da plenária para concluir o primeiro dia de evento. “Quero falar com vocês sobre o que eu acredito que seja a mais poderosa ferramenta que temos no marketing”. A autora do livro Obviously Awesome explicou, primeiramente, o que o posicionamento não é: missão, visão ou valores. “Se marketing e vendas fossem uma casa, o posicionamento do produto seria a estrutura base”, explica.

Para começar, é importante que o consumidor tenha claras as respostas para as perguntas “o que é o produto e por que eu devo me importar?”. Para a especialista, as pessoas usam como referência aquilo que elas conhecem para dar sentido ao que não conhecem. Por isso, o posicionamento de um produto deve vir junto com um contexto, para que o consumidor entenda claramente o porquê da sua marca ser a melhor opção para ele.

Guilherme Leporace/Divulgação

Um erro comum, de acordo com ela, é que as marcas costumam se comparar com concorrentes de mercado. O seu foco deve ser o consumidor ideal. A marca deve ter um produto que atenda tão bem aquele nicho de pessoas que, muitas vezes, o concorrente da marca não é outro competidor de mercado, mas, por exemplo, uma planilha ou cadernos de papel.

O posicionamento de mercado, por fim, é composto por pilares que não funcionam um sem o outro, como: marketing, segmento, valores e atributos únicos do produto. “Nós tendemos a confundir tendências com mercado. A categoria de mercado é algo que você compra, é o seu produto. Tendências podem ser aplicadas a qualquer mercado. É possível posicionar o meu produto levando em conta uma nova tendência? Sim. Desde que seu posicionamento seja claro.”


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