* Por Ivanir França

Pauta que pariu, pauta longe, pauta perto. As piadotas horríveis envolvendo a pauta são as mais variadas nas redações de jornais.

A pauta é algo constante e comum em jornais, revistas e tvs. Na prática, ela é quem dá um desenho do que deve acontecer, uma orientação para o repórter executar seu trabalho.

Claro, a pauta, assim como o roteiro de alguns filmes pode ser alterada a partir da realidade encontrada na hora da reportagem ou na hora da gravação e, assim como podem surgir ideias geniais, podem surgir merdas homéricas, que é de chorar (nada contra esquadrão suicida, pero, qué gran mierda, no!).

Entretanto, a pauta não é uma excelente ferramenta apenas para os veículos tradicionais de comunicação, mas para quaisquer empresas que trabalham com conteúdo ou produção de materiais criativos (sim, você pode chamar de briefing também).

Mas por que a pauta é importante para uma estratégia de conteúdo?

Bom, ao contrário dos antigos pauteiros (era uma profissão), hoje uma pauta bem definida e estruturada define os rumos não apenas da área de conteúdo, mas também de anúncios, sejam eles em quais canais forem.

O que deve ter em uma pauta?

Não vou detalhar como construir uma pauta, cada profissional tem uma maneira e pode conduzi-la de acordo com as características do negócio.

Contudo, há alguns pontos que não devem faltar em uma pauta. Além disso, pauta não é apenas o texto que direciona a reportagem, mas sim todos os componentes.

E se a equipe tiver mais de duas pessoas ou freelas, a pauta é o balizador de uma entrega bem estruturada ou uma entrega podre, que vai tender para um jogo de pingue-pongue.

1. Ambiente para gestão da pauta

A ideia é organizar, logo encontrar uma ferramenta para publicar e gerir a pauta é essencial. Há várias no mercado, mas uma planilha bem estruturada ou mesmo o trello bem organizado pode economizar uma grana.

2. Crie um fluxo de trabalho

Independente de qual ferramenta será utilizada para a gestão, trabalhe nela um fluxo que faça sentido para quem irá gerir e para quem irá operar o sistema. Por exemplo, na nossa, divido em 6 quadros:

pautas → pautas do mês corrente → em produção → revisão → publicadas → gaveta

Um ponto essencial na criação do ambiente é explicar para qualquer pessoa como funciona a ferramenta. Algo simples como isso:

pauta

Neste card explicativo, qualquer pessoa que entrar na pauta com uma leitura rápida consegue entender qual é o fluxo, como são organizados os cards, quais os significados de cada etiqueta e onde estão os conteúdos brutos publicados ou não.

3. Dê significado às coisas

O trello, ou seja lá qual ferramenta for utilizar, precisa ser configurado e automatizado. Logo, o ideal é usar todos os recursos disponíveis. Defina etiquetas para cada tipo de conteúdo, faça um checklist, defina data de entrega e defina quem são os membros responsáveis – aqui apenas os responsáveis devem estar no card, colocar 50 cabeças ali, apenas para ver e dar pitaco antes do material estar concluído não funciona, para isso existe a reunião de pauta (vou falar depois).

4. Utilize uma ferramenta para concentrar tudo

Se for utilizar o trello, use o trello, planilha, use a planilha. Não distribua por vários lugares suas pautas e conteúdos. O foco é organizar tudo.

5. Construa a pauta para que todos entendam

A pauta deve ser um norteador para o repórter ou redator. Ali, todas as informações devem estar dispostas e explícitas. Além disso, o fato de não ter 50 pessoas no card não significa que outras pessoas devem ficar de fora da ferramenta, pelo contrário, mostre a todos o que está sendo feito. Então, se o diretor ou alguém da engenharia quiser saber o que está rolando no conteúdo, ele tem acesso e ao ler uma pauta terá ideia clara do que se trata, para quem e porquê. 

construção pauta

6. O texto da pauta

O texto da pauta deve ser direto, simples e informativo. Lembre-se quem o ler deve entender o que é e para que é. Por outro lado, este texto não deve ser superficial, um texto enxuto, bem construído, é muito mais profundo que um textão cheio de rodeios.

Procure detalhar na pauta quais tópicos devem ser abordados naquele texto em especial. Se este tópico não for detalhado o redator pode optar em ir por outro caminho e quem escreveu a pauta não terá argumentos para contrapor.

Detalhe também o título, o título SEO se possível, tags, palavra-chave, muito importante: a intenção do usuário (vou falar disso depois também), tipo de conteúdo, persona e se for necessário o tom de voz do texto.

Outro ponto, essencial na construção são as referências, quando houver contatos de entrevistados e considerações adicionais. Aqui é essencial fazer comentários do tipo: este conteúdo deve ter ao menos duas falas do CEO com a visão dele em relação a esse faturamento, etc e tals.

Todas estas informações servem de base para que o redator entregue o melhor conteúdo possível.

Um ponto importante é: conte com o efeito merdas acontecem.

Logo, além de ter conteúdos de gaveta, deixe alguns dias de folga entre a entrega final e a publicação.

A reunião de pauta

Obviamente, antes de isso tudo rolar é preciso existir uma reunião de pauta. Nela devem estar presentes todas as pessoas envolvidas com o conteúdo e quem mais contribuir com o processo.

Nesta reunião é essencial definir os caminhos da pauta mensal, semanal ou diária. Importante não definir pautas para períodos maiores, pode dar ruim.

Na reunião de pauta, assim como em qualquer reunião, deve haver um direcionamento – outra pauta na real -, que já deve antecipar palavras-chave, possíveis temas e urgências de conteúdo.

O foco é que seja definido os rumos do período estipulado na reunião de pauta e apenas, em caso de urgência fazer alterações.

Caso não haja tempo e pessoal para uma reunião como essa, o foco é construir em discussão com todos os envolvidas no processo de conteúdo.

A intenção do usuário

O menino Google em sua sapiência muda seus algoritmos a cada mês e a cada mudança, ele está mais inteligente e focado na experiência do usuário em um site.

Ou seja, se um site está em primeiro no Google, mas o conteúdo é ruim ou não entrega o que promete, o google vai cobrar (the life snake and the google snake).

Logo, seus conteúdos devem ser originais e pensados sempre no usuário. Uma dica é seguir os conselhos dados pelo próprio google sobre o que é um conteúdo bom.

Com base nisso, temos a intenção do usuário. Isto é, quando alguém pesquisa no Google Apple, qual é a intenção dele? Ele quer saber sobre maçãs ou sobre computadores e iPhones?

O exemplo é horrível e não faz muito sentido em português, mas a lógica é essa: o texto precisa ser voltado a intenção do usuário com aquela palavra-chave em específico.

E para entender qual é a intenção do usuário com um conteúdo, uma forma interessante é perceber quais são os conteúdos com maior tráfego sobre o assunto e validar se eles realmente entregam o que prometem. Caso não entreguem, você tem a oportunidade de escrever um conteúdo melhor e focado na intenção do usuário.


Ivanir França é Jornalista, Roteirista, Cineasta e atual analista de conteúdo da Delivery Much. Pós-graduado em cinema e graduando em História.