* Por Ivanir França

Dentro do marketing, principalmente do digital, ter uma persona é essencial para “o negócio” entender com quem está falando, como irá falar e para quem irá vender seu produto ou serviço.

Segundo a teoria de jung, a persona insere-se à personalidade que o indivíduo apresenta aos outros como real, mas que, na verdade, é apenas uma variante, muitas vezes, diferente da verdadeira. Aquele rolê do capital inicial: “o que você faz quando, ninguém te vê fazendo.”.

Deixando de lado as falsianes pelo caminho, a persona de um negócio deve ser uma variante do seu cliente real.

Ou como caracteriza-se na composição clássica: um personagem fictício que representa o cliente ideal de um negócio.

Esta persona ou personagem é muito utilizada no cinema e no teatro, assim como o storytelling e ambos foram transpostos ao universo dos negócio, com certa gourmetização, mas com um foco bem estruturado.

Passado o momento acadêmico, se você tem um negócio, seja ele uma escola de trompete, um carrinho de dogão ou a apple, você precisa construir suas personas.

E para construir sua persona é preciso de dados e ao falar em dados, eles não são apenas números, mas informações reais dos seus clientes, ou possíveis clientes, para construir seu mapa de personas.

A partir daqui, vou levantar o que faço em um processo de persona. Ele pode fazer sentido ou não para seu negócio, pois sigo alguns passos tradicionais, mas aplico muito do conhecimento extraído do cinema e do jornalismo para finalizar o processo.

Dito isso, o primeiro passo é definir sua amostragem. Isso é importante para que haja uma meta a ser atingida com objetividade. Por exemplo, se há 100 clientes na empresa, o ideal é mirar ao menos 50% para uma análise fidedigna.

Por outro lado, se o negócio tem 10 mil clientes, é preciso definir uma amostragem segura para a extração de dados. Costumo trabalhar com 20%, mais uma parcela selecionada para a entrevista ativa.

Com a amostragem definida é preciso estipular o período da aplicação da pesquisa e como serão divididas as etapas (entrevista passiva, entrevista ativa, validação de dados, compilação de dados, fechamento do processo e revalidação dos dados).

Com tudo estruturado, no google agenda mesmo, o próximo passo – que pode ser feito em paralelo, depende da sua presa – é definir a entrevista.

A entrevista, pela minha experiência e como aplico o processo, deve ser única para o negócio, é possível encontrar alguns templates na web, mas eles podem não ser tão efetivos quanto entrar no negócio a fundo e entender as necessidades do todo.

Um ponto importante no processo é o tempo de construção. Se a ideia é ter uma persona muito bem definida, o tempo mínimo para a construção é de pelo menos uns 45 dias. Aqui a lógica proporcional funciona muito: quanto menos tempo, menos efetiva será a persona.

Outro ponto é: sabe aqueles geradores de persona? Corra deles, não irão te ajudar a construir nada efetivo.

Na construção da pesquisa da persona é essencial buscar trazer informações ricas para o negócio. Uma dica é construir uma lista de perguntas sem filtro, jogue tudo no papel e depois filtre. O ideal é não passar de 20 perguntas.

Após tudo ok, é hora de colocar a primeira etapa em execução. Para aplicar a pesquisa é possível pensar em formas de gamificação, assim a incidência de respostas é muito maior.

Após coletar e compilar as respostas da primeira etapa, o foco é entrevistar a parcela de clientes selecionados para a entrevista ativa. Na entrevista ativa, é importante ter um recorte de clientes satisfeitos, insatisfeitos e aqueles que saíram fora.

Um dos pontos essenciais na construção de uma persona não é apenas saber quem é a representação do cliente ideal, mas também quem não é, e por que não o é. Talvez essa informação seja tão importante quanto a persona em si.

Entrevistas concluídas, a ideia é validar dados. Compare entrevistas passivas e ativas, encontre padrões e contradições, dependendo do resultado, você precisa refazer o processo com outra parcela de clientes.

Em paralelo às etapas, ouça sua equipe de vendas de cs, o ideal é aplicar uma pesquisa em ambos, com a mesma lógica. Com tudo em mãos é hora de prototipar a persona.

Após o trabalho finalizado, é possível que se chegue a um resultado como este:

persona

A persona está definida para uma empresa de delivery, por isso o foco na alimentação.

Porém esse extrato simples da persona, é apenas um extrato simples. Com base nos dados coletados é possível construir materiais como tom de voz, mapa de empatia, saber que tipo de conteúdo seu cliente busca, onde ele busca e por que ele busca.

O “segredo” está na condução da entrevista

Após tudo pronto, é hora de colocar rodar o protótipo da persona e revalidar os dados a cada 3, no máximo 6 meses. é Importante destacar que uma persona nunca está finalizada, ele é mutável e deve ser sempre validada.

Em resumo, o que você deve fazer é:

1. Defina objetivos

Número de pessoas a serem entrevistadas e datas das entrevistas, no forms defina quanto tempo a pesquisa vai ficar no ar.

2. Entrevistas internas

Descubra com as equipes de vendas, marketing e cs quais são as percepções sobre os clientes.

3. Entrevistas com quem deu ruim

Quem são os clientes que cancelaram, não compraram, reclamaram do produto. Entenda todos os motivos pelo qual eles não se encaixam no negócio.

4. Entrevistas passivas

Defina uma porcentagem dos clientes a serem entrevistados (pesquisados) via forms, aplique a pesquisa e monitore os resultados. Tente ser objetivo, se você tem uma meta de 10 respostas em 7 dias, consiga as respostas em 7 dias.

5. Entrevistas ativas

Sente frente a frente com uma parcela dos seus clientes e o entreviste para a persona e o deixe falar sem filtro. O item 4 e 5 devem ser aplicados para clientes, não clientes e ex-clientes.

6. Compile os dados

Junte todas as suas informações e construa padrões, em outras palavras: transforme palavras em números. Aqui o x vai ter que valer alguma coisa de verdade.

7. Valide os dados

Analise os dados e observe se há muita discrepância entre as entrevistas, mas analise com calma e cuidado, é comum internamente as empresas acreditarem que seus clientes (persona) são o chico buarque, quando na verdade são o residente/calle 13. As divergências que você deve ficar atendo estão relacionadas às entrevistas com clientes.

8. Construa o enxoval completo

Com os insumos da persona é possível definir tom de voz, tipos de conteúdos, pautas e por aí vai. Aproveite ao máximo seus dados.

9. Revalide dados

Faça testes e revalide suas personas constantemente, de preferência a cada 3 meses.


Ivanir França é Jornalista, Roteirista, Cineasta e atual analista de conteúdo da Delivery Much. Pós-graduado em cinema e graduando em História.