*Por Gustavo Stork e Ivanir França

Se você tem um SaaS em Crescimento e um time focado em escalar sua operação, certamente já ouvir falar de termos como Customer Journey, Funil do Growth AARRR e User Onboarding. O que talvez você ainda não saiba é que, juntos, estes 3 termos são responsáveis por umas das mudanças mais significativas em termos de vendas, marketing e crescimento de negócio.

Você não faz marketing para converter, você faz marketing para reter. Reter o usuário ao longo da jornada e levá-lo a alcançar o objetivo que ele deseja. Desde a primeira interação existe um duelo entre desejo e atrito.

Afinal o que é retenção?

Como saber se estou fazendo um bom trabalho ao longo da jornada do cliente e do funil de vendas?

Para Molly Galleto da NG Data, retenção de clientes refere-se às atividades e ações que as empresas e organizações realizam para reduzir o churn e aumentar o engajamento dos clientes. O objetivo dos programas de retenção de clientes é ajudar as empresas a reter o maior número possível de clientes, geralmente por meio de iniciativas de fidelidade do cliente e de fidelidade à marca.

É importante lembrar que a retenção começa com o primeiro contato de um cliente com uma empresa e continua durante toda a vida útil do relacionamento.

É aqui que acontece a primeira mudança, quando Molly fala que retenção começa com o primeiro contato do cliente com a sua empresa. Vamos olhar para o funil do growth e observar onde vem a retenção.

Como podemos observar, quando se trata de software a retenção vem logo após ativação. O que quase ninguém fala é que na verdade isso só acontece porque essa foi um lógica desenhada para aplicativos que tinham como  modelo de negócio o freemium, ou seja, o usuário ativava o software e tinha que se manter engajado para poder adquirir features pagas.

Hoje esse cenário é diferente, pois a jornada do cliente, o customer journey e o modelo de negócio mudaram, especialmente no SaaS.

Vou pedir licença poética aqui  para olharmos o funil do growth de maneira diferente:

Quando a retenção começa?

A retenção começa logo que usuário tem a primeira experiência com o seu produto.  E se você, assim como muitos CEOs, CMOs e profissionais de marketing, está apenas preocupado com aquisição e conversão topo de funil – ou seja, trazer o maior número de leads para o funil e torcer para que eles sejam suficientes para alcançar as metas e depois disso não é problema seu-, você está no mar do fracasso e alto custo.

Focar na retenção logo após aquisição vai trazer pra você uma taxa muito maior de ativação, receita e recomendação. Neste aspecto, pensar cuidadosamente no user onboarding dos usuários, identificar quem são seus clientes perfeitos, o que é valor e sucesso para eles e como você pode entregar esse valor mais rápido, é o melhor caminho para uma máquina de crescimento bem sucedida.

Ainda que seu processo de ativação seja manual – aquele que não é tão escalável pelo seu produto ser high touch e necessitar de interação humana para guiar o usuário-, é importante criar um processo que priorize o sucesso do usuário.

Outro ponto importante é que focar no engajamento e retenção do cliente é diferente de focar em aumentar seu ticket. Ou seja, ter uma política voltada para upsell e crossell é bom, mas não pode estar a frente de criar experiências WOW para seu cliente.

Segundo Joseph Jaffe , o CEO da Evol8tion, a pergunta a ser respondida é: “qual o percentual do seu investimento em marketing que você investe em programas para retenção?” Ele defende que há uma desconexão óbvia, por que a maioria da receita das empresa vem dos clientes atuais, porém ainda assim nós os consideramos garantidos. “E nos mantemos complacentes em atrair novos leads”, completa.

Por que a retenção é a nova conversão?

Em 2017, a Conpass ajudou a Loja Integrada (LI) e a Projuris a aumentar vendas, porém não só isso, ajudamos ambas a aumentar a retenção de clientes. Neste ano, via retenção em trial, a Conpass ajudou a Funil de Vendas a dobrar as vendas do seu CRM.

Segundo Thiago Pirinelli, co-founder da Funil de Vendas, o resultado foi motivado pelas pessoas entenderem a proposta de valor do software e se manterem no produto até a conclusão do primeiro sucesso: O Aha Moment.

“Somente quando você mergulha na entrega de sucesso é que realiza uma retenção real. É preciso mudar nosso mindset é entender que estamos investindo muitos dos nossos recursos na prioridade errada: o funil tradicional versus o funil invertido. Considerando o pouco que gastamos em retenção, nem tenho certeza se é correto classificá-la como tal”, Joseph Jaffe , o CEO da Evol8tion.

A retenção começa muito antes da primeira venda. Para Jaffe, é preciso pensar na retenção como uma gravata borboleta. Isto é: o funil tradicional deve ser posto diante de um funil invertido e, a partir desse, modelo trabalhar em duas frente na melhoria das políticas de retenção e na continuidade da conversão de novos clientes. Com isso, “vamos gastar mais em retenção do que em aquisição, ou seja, uma otimização que favorece a retenção de clientes como nova aquisição”, comenta.

Acredito que até aqui estamos de acordo de como a retenção ajudar a converter, porém, vamos alçar outra pergunta:

Qual é o impacto dela na jornada do cliente?

Segundo Lindsay Willott, CEO do Customer Thermometer, as empresas não atuam sobre a retenção porque não colocam os números no papel. Ela traz como exemplo uma empresa que investiu em retenção durante uma ano e teve uma economia de US$ 23.193.

Interessante não é mesmo? Mas vamos logo partir para prática e entender como isso se desmembra dentro da jornada do cliente com o User Onboarding.

De maneira geral, jornada do cliente é o conjunto de ações que um cliente tem com sua empresa. Aqui na Conpass destacamos que essa jornada começa desde o primeiro contato dele com você em uma pesquisa do Google, por exemplo, e percorre todo o ciclo de vida do cliente.

Para garantir a entrega de valor ao longo desse ciclo, é preciso entregar pequenos sucessos a partir de cada interação, ajudando esse usuário a ir se aprofundando cada vez mais na jornada e ir descobrindo os benefícios do produto para resolver o problema que o levou até ali no primeiro momento.

Com uma estratégia baseada no perfil, interesse e expectativa do cliente e a aplicação do User Onboarding, é possível realizar esse processo e oferecer uma experiência realmente significativa ao seu usuário, que entregue sucesso e dialogue com aquilo que ele esperava encontrar (ou ainda que supere todas as expectativas dele!)

“No funil invertido, existe esse processo que chamo de “RDIA”, que significa Reconhecimento, Diálogo, Incentivo e Ativação. Esses são quatro componentes diferentes que devem ser considerados na jornada. As empresas precisam ter conversas reais com seus clientes”, Joseph Jaffe.

Ou seja, ao invés de sermos obcecados em vendas, precisamos ser obcecados em retenção. Para Jaffe, precisamos entender que o sucesso do cliente se confunde com a jornada do cliente e não é um destino. Ele aconselha que as empresas precisam se concentrar na jornada entre o ponto A e o ponto B e não apenas tentar simplificá-la e perder de vista os meios para esse sucesso. “O fim cuidará de si mesmo se nos concentrarmos de forma inteligente nos meios”, finaliza.


Gustavo Stork é formado em Análise de desenvolvimento de Sistemas, especialista em Marketing Digital e Growth Hacking. Nos últimos 5 anos trabalhou na criação e desenvolvimento de 9 negócios e startups que geraram mais de 12 mil novos clientes. Hoje atua como CMO – Diretor de Marketing da CONPASS User Onboarding.

 

 


Ivanir França é Jornalista, Roteirista, Cineasta e atual Gerente de Conteúdo da Conpass. Pós-graduado em cinema e mestrando em Literatura.