* Por Daniel Sartori

Esse artigo não foi feito para ser um manual que irá aumentar suas vendas instantaneamente. Mas sim para provocar uma mudança de mentalidade que, com muito estudo e esforço, pode vir a alterar completamente a forma como a sua empresa vende hoje em dia. Aqui falaremos sobre:

  1. As perspectivas antigas e novas sobre os fundamentos de vendas
  2. Quais as diferenças entre Cold Calling e Cold Calling 2.0
  3. Onde e como implementar um processo de Cold Calling 2.0
  4. Quais as etapas que compõem o processo em si

DICA: Se você está começando agora e não está familiarizado com os processos de vendas existentes hoje, sugiro que antes de ler este artigo procure o significado de alguns termos muito usados por mim: Leads, Prospecção, Inbound e Outbound Marketing. Sugiro um artigo escrito por nós: Os desafios de estruturar uma máquina de vendas.

Um olhar para o passado, um olá para o futuro

Primeiro, para que possamos falar sobre maneiras mais eficientes de alavancar as vendas da sua empresa precisamos entender o que, hoje, não funciona mais.

Estou falando de um dos maiores equívocos sobre eficácia em vendas que se comete na atualidade: a ideia de que o aumento da quantidade de vendedores e, ao mesmo tempo, de seu volume de trabalho, são os fatores que fazem a receita aumentar.

Tomemos como exemplo empresas de crescimento rápido e baseado, principalmente, na aquisição de novos clientes (que se diferenciam de empresas já maduras, que utilizam, em primeiro lugar, sua base de clientes já existentes para crescer). Empresas como estas muitas vezes acabam gerando gargalos em seus processos de venda por se aterem a antigos fundamentos de vendas que não consideram a expansão do uso da internet e, por conta disso, acabam se tornando ultrapassados.

O pensamento é lógico: “Se quero triplicar o crescimento da receita devo escolher entre duas opções: triplicar o tamanho da minha força de vendas ou fazer com que a equipe atual trabalhe três vezes mais”. Lógico, porém equivocado.

Empresas altamente produtivas em vendas não esperam que os vendedores elevem a taxa de crescimento da aquisição de clientes. Esperam que eles a cumpram!

Mas calma! Claro que você precisará de mais vendedores se está em um processo de crescimento, mas eles não devem ser a causa principal do aumento na aquisição de novos clientes.

Além do fato do aumento proporcional da força de vendas e de seu volume de trabalho ser pouquíssimo escalável, não há sentido em investir ainda mais em uma estratégia que já se mostrou falha em um primeiro momento.

É como disse Aaron Ross, responsável por desenvolver a máquina de vendas da Salesforce, em seu livro “Receita Previsível”:

“Tentar fazer seus vendedores trabalharem proporcionalmente mais é como tentar resolver um problema indo mais rápido na direção errada”.

“Ok, mas então você está me dizendo que o investimento na força de vendas não gera receita? Você deve estar ficando louco”.

Não é bem por aí. Existem inúmeras empresas em todo o mundo que conseguem gerar receita através da contratação de mais vendedores, mas precisamos entender que o cenário em que nos encontramos mudou, e vai continuar mudando.

É verdade que você precisa de grandes vendedores para conquistar novos clientes, mas concorda que quanto melhor for sua geração de leads, em primeiro lugar, menos dependente da qualidade de seus vendedores você se torna? Isso porque impactar um cliente que já possui interesse e o perfil ideal de compra de seu produto ou serviço se torna muito mais fácil e rentável.

Então resumindo, quanto melhor for a sua geração de leads, menor será o impacto de erros cometidos pela força de vendas.

Agora fique com este conceito na cabeça por um instante. Sabemos que grande parte dos CEOs e Diretores de Vendas, hoje, apostam fielmente na atuação de seus vendedores em campo para gerar aumento de receita.

Em paralelo, entendemos que a geração de leads segmentados facilita muito o processo de vendas e a própria atuação do vendedor, (que não precisará travar uma árdua batalha para conseguir gerar algum interesse no cliente com quem conversa – cliente este que ele não conhece).

Pensando nisso, pode-se dizer que um dos erros mais graves na implementação do processo de vendas cometido hoje pelos CEOs e Diretores de Vendas é a falsa suposição de que os vendedores encontrarão novos negócios (ou leads) por conta própria e conseguirão alimentá-los até concluir a venda, efetivamente – seja por meio de seu próprio network, por investimentos feitos pela própria empresa ou então por fazerem muitas Cold Calls.

Claro, lembre-se que sempre haverá exceções à regra, mas aqui falamos da grande maioria.

“Calma, para tudo! Cold Calls? Agora me perdi”

Sendo bem direto e claro, uma Cold Call consiste em: ligar para uma pessoa que não te conhece sem que ela esteja esperando uma ligação sua e tentar empurrar uma venda da forma que conseguir. Já viu o filme “O Lobo de WallStreet”? É por ai.

O problema deste tipo de abordagem é que na grande maioria dos casos a pessoa que recebe a ligação acaba vendo o contato mais como um incomodo do que como uma oportunidade de solucionar um problema com o qual possa estar lidando – isso, ainda por cima, se a pessoa que você contatou realmente for um tomador de decisão.

Estes pontos tornam os resultados da sua equipe pequenos e lentos (sem falar na frustração do vendedor que precisa investir muito esforço para obter resultados medíocres).

Embora as Cold Calls possam funcionar uma vez aqui, outra ali, isso é algo que vem se tornando cada vez mais raro. Isso acontece por causa de duas principais mudanças que vêm transformando o mercado e o processo de prospecção de clientes em todo o mundo:

Primeiro: Os compradores hoje estão empoderados e decididos sobre o que querem. Este fato faz com que se tornem cada vez mais resistentes aos métodos tradicionais de vendas e marketing (não que receber ligações indesejadas todos os dias tenha sido legal em algum momento, não é mesmo?).

Segundo: Hoje temos tecnologias que nos permitem ter maior controle sobre os resultados de vendas e marketing e isso faz (e com razão) com que gestores e diretores exijam provas sobre a receita gerada e de onde este aumento vem.

Se você está gerindo um negócio, seja ele seu ou não, precisa ter consciência sobre quanto está gerando de receita e quantos novos negócios estão sendo criados para garantir que está tirando proveito de seus investimentos da forma mais rentável possível.

A quantidade de novos negócios gerados está sendo acompanhada? Sua equipe sabe quantos novos negócios qualificados precisam ser gerados por mês? Estas são perguntas fundamentais para que possamos entender quantos novos negócios serão necessários para bater suas metas e gerar fontes prováveis de receita.

“Agora entendi, mas se a atuação da força de vendas, por si só, não é suficiente para gerar um fluxo de receita recorrente na minha empresa, onde devo focar meus esforços?!”.

O fato é que, levando em conta tudo o que falamos até agora, para que sua empresa possa gerar receita robusta e, mais importante que isso, previsível, é necessário que se tenha um fluxo contínuo de leads que alimentem o funil de vendas constantemente, e que, por consequência, faça com que tenhamos um fluxo de novos negócios sendo gerados dia após dia.

Existem várias maneiras interessantes de se gerar um fluxo contínuo de leads. Desde a implementação de processos de inbound marketing, elaboração de parcerias ou investimentos em relações públicas até o próprio boca-a-boca. Inclusive, se quisermos nos aprofundar um pouco mais, podemos categorizar os leads em 3 tipos diferentes: leads alvo, semente e rede, todos com características e estratégias diferentes para si.

Mas estou divagando, isso é papo um para outro artigo!

Além dos processos mencionados acima, o ponto – me arrisco a dizer – mais importante para que possamos desenvolver um fluxo constante de leads (e que é o grande tema deste artigo) é a implementação de um processo de Cold Calling 2.0.

“Mas afinal o que é Cold Calling 2.0?”

O Cold Calling 2.0 consiste em um modo de prospectar novos leads com os quais nunca se teve qualquer tipo de relacionamento anterior sem usar a tradicional Cold Call.

É a estruturação de processos bem definidos que auxiliem no relacionamento com o novo cliente de forma a gerar novos negócios de forma previsível. É prever que um esforço X trará um resultado Y. E quando aplicado da maneira correta, pode se tornar um dos recursos mais previsíveis na geração de novos negócios, independente do tipo de vendedor contratado ou tamanho da sua equipe (como foi o caso da Salesforce.com, WPromote, Responsys e muitas outras mais).

1.0 x 2.0 – O que mudou?

É importante entender que não só o processo de prospecção dos leads mudou com a implementação do Cold Calling 2.0, mas também a mentalidade que existe por trás da venda em si.

O Cold Calling 1.0 consiste em ligar para empresas a partir de listas de leads não filtrados. O problema é que prospectar contas de baixo potencial de receita é um desperdício de tempo e dinheiro (e ainda assim, é um dos erros mais cometidos pelas equipes de vendas).

Se você quer ter clientes de valor que gerem receita consistente a longo prazo você precisa gastar tempo para identificar e deixar claro dentro da sua empresa o tipo de perfil ideal de cliente para o seu processo e então, focar seus esforços na captação deste tipo de perfil.

Vender a qualquer custo pode até te gerar algum dinheiro, mas a longo prazo perceberá que se sua base de clientes estiver composta por contas que exigem grande esforço e que lhe trazem pouca receita, isso pode se tornar um grande gargalo.

Por isso faça da sua venda um processo íntegro e autêntico, coloque o sucesso do cliente em primeiro lugar e só siga adiante com a venda se ambas as partes se beneficiarem com isso.

A mentalidade que envolve o próprio contato com os leads também mudou. Quando os representantes de vendas ligam para os contatos das empresas, em vez de tentarem desesperadamente contatar um tomador de decisão para efetivar a venda, tentam, única e exclusivamente, aprender sobre a empresa e se há realmente uma oportunidade a ser explorada ou não.

E já que o objetivo é aprender com a pessoa com quem está falando, nada mais apropriado que redigir um caloroso e-mail introdutório que possa ser lido facilmente de qualquer aparelho móvel que diga de forma clara o que você quer e, mais importante que isso, que se torne uma abordagem amigável e pouco intrusiva.

“Tudo isso é muito legal, mas será que a Cold Call 2.0 funcionaria na minha empresa?”

Se as pessoas dentro da sua empresa estiverem engajadas em adquirir novos clientes e se seu ticket médio for relativamente elevado – e quando digo elevado estou falando de algo em torno de R$10.000,00 para cima – a Cold Calling 2.0 pode funcionar para você.

Entenda que a Cold Calling 2.0 também pode funcionar para empresas que lidam com contas de menor valor, porém será mais difícil de torna-las rentáveis. Pouco importa se sua empresa funciona por meio da venda de produtos, serviços ou até consultorias.

É importante ressaltar que se você possui e trabalha em uma empresa como a última que mencionei, precisará investir mais tempo lapidando seus perfis de cliente ideais, já que empresas como estas normalmente baseiam seus negócios em relacionamentos e marca e não em produtos e serviços por si só.

Além disso, para que o processo de Cold Calling 2.0 possa ser implementado você precisará do comprometimento do seu CEO ou gestores responsáveis pelos processos de vendas da empresa. Mas se conseguirem abrir mão das velhas concepções sobre as Cold Callings 1.0, não tem porque não funcionar.

“Perfeito! Meus executivos de contas vão começar a fazer Cold Calling 2.0 hoje mesmo!”

Calma, uma coisa de cada vez! Em primeiro lugar, a implementação desse processo não é tão simples assim. É necessária toda uma estrutura de trabalho dedicada à prospecção para que consigamos fazer o processo rodar eficientemente.  Sem falar que seus executivos de contas, ou “closers” nunca deverão gastar seu valioso tempo fazendo Cold Calls.

Isso se dá por três principais razões: Executivos de contas normalmente não gostam de fazer Cold Calls. Por este motivo não são muito bons nisso (podem, inclusive, ser bem ruins) e, mais importante ainda, é um enorme desperdício alocar o recurso mais caro do processo de vendas para fazer o trabalho de menor custo.

A ideia é que os funcionários com mais performance se atenham a tarefas de baixo volume, mas de alto valor (como fechar negócios). É muito mais eficaz colocar vendedores experientes para desenvolver relacionamentos com grandes contas do que fazê-los buscar novos negócios em contas que ainda não conhecem.

Então, pensando nisso, fica claro que para que você consiga implementar o modelo de Cold Calling 2.0 será necessário criar novos cargos relacionados à descoberta e qualificação de novos negócios.

Dê uma olhada na imagem abaixo. Ela mostra a estrutura completa necessária para implementar um processo de Cold Calling 2.0.

Mas que raios são SDRs e MRRs?

Vou explicar qual a função de cada um de forma breve já que este não é o principal tema deste artigo, mas que mesmo assim continua sendo fundamental para seu completo entendimento:

SDR ou Representante de Desenvolvimento de Vendas: É o responsável por gerar ativamente novas oportunidades de negócio qualificadas para suprir os executivos de contas. É ele o responsável por prospectar leads vindos do outbound marketing.

MRR ou Representante de Resposta ao Mercado: É o responsável por qualificar os leads provenientes de sites, redes sociais e outros tipos de canais de Inbound Marketing e, também, suprir os executivos de contas.

Closer ou Executivos de Contas: É a pessoa encarregada da venda em si, do fechamento de propostas, pedidos e contratos.

Customer Success ou Gerente de Contas: É o responsável por garantir que o cliente obtenha o máximo de benefícios com o produto ou serviço adquirido.

“Não é mais eficiente ter apenas uma equipe de prospecção?”

Se a sua empresa tem um grande volume de leads vindos do inbound marketing, justifica-se ter uma equipe separada para cada função. Isso faz com que ambas as equipes se mantenham focadas e produtivas.

Enquanto os MRRs qualificam leads provenientes do marketing os SDRs vão atrás dos leads por meio do envio de e-mails e ligações, gerando novos negócios a serem entregues aos Closers. É muito difícil fazer com que um mesmo funcionário alterne entre um papel e o outro durante a rotina diária de trabalho sem perder a produtividade. Por isso, se você estiver lidando com um grande volume de leads, é interessante que as funções permaneçam separadas.

Agora que você entendeu a necessidade da geração de um fluxo de leads constantes, qual a mudança no “mindset” relacionado à Cold Calls e quais os agentes necessários para que se possa implementar um processo de Cold Calling 2.0, vamos ao que realmente interessa:

O processo de Cold Calling 2.0

Para que você consiga iniciar as prospecções e começar a girar a sua nova máquina de vendas, você precisará passar por 5 passos fundamentais que lhe garantirão eficiência ao processo e alinhamento com as outras áreas da sua empresa.

Abaixo disponibilizo uma visão geral do processo para um SDR. Como o processo relacionado ao outbound se torna mais complexo, uma vez que o desenvolvimento do lead depende da ação ativa da equipe de vendas, focarei no SDR

Tenha em mente que o processo para MRRs é similar, porém como o lead proveniente do marketing conhece a proposta da empresa e/ou produto que oferece, já que foi impactado pelas ações de inbound, a etapa de prospecção é mais curta e simples.

1º Passo: Estabelecer o Perfil Ideal do Cliente

Este é com certeza o passo mais importante de todos.

Se você quiser ter o processo em sua forma mais eficaz possível será necessário que invista tempo para estabelecer um perfil ideal claro tanto para seus clientes quanto para seus contatos (e quando digo contatos quero dizer: quem é a pessoa ideal da empresa com quem você precisa conversar?).

Apesar disso, este continua sendo o ponto em que as empresas mais pecam de forma prematura. Se você não investir esforços para definir quem é seu PIC irá acabar mirando em contas inadequadas, contatos nos níveis errados e escolhendo muitos tipos diferentes de empresa com as quais não conseguirá se conectar.

Não há uma receita de bolo para esta parte. Você provavelmente precisará rever constantemente seu PIC usando tentativa e erro para chegar em uma versão final.

Comece listando os critérios comuns aos clientes com os quais tiveram mais sucesso e justifique-os de forma que faça sentido (porte, setores, modelo de vendas, ticket médio, situação financeira, valores etc.).

Identifique quais são os sinais que o alertam de que trabalhar com um tipo específico de cliente será perda de tempo. Elabore personas referentes aos contatos ideais e identifique quais os principais desafios encontrados por eles. Utilize métodos criativos e, sempre que possível, reveja seu PIC.

Também é importante saber que você pode ter mais de um perfil ideal do cliente e também de contatos ideias. Entretanto, entenda que se houverem muitos tipos de perfis ideias pode ser que sua estratégia de marketing precise de mais foco.

2º Passo: Construir Listas de Contas e Contatos

As listas de prospect são o “start” do processo. Elas serão utilizadas pelo time de vendas para qualificar novos negócios e deverão incluir apenas os contatos que estejam relacionados com seu PIC (e que, preferencialmente, sejam tomadores de decisão). Do contrário, como já falamos antes, você estará investindo tempo em negócios de baixo potencial.

É importante que a lista de prospects seja sempre higienizada de forma objetiva para facilitar a vida de seus SDRs (que utilizarão critérios baseados exclusivamente no perfil de cliente ideal para montá-las) e MRRs (que seguirão as listas de leads provenientes do marketing). Lembre-se: toda vez que seu PIC for atualizado, suas listas também deverão ser.

Existem muitas maneiras de se construir listas de prospects. Na internet você encontrará desde freelancers especializados em pesquisar e compilar contatos que tenham as características de seu PIC a aplicativos de automação que podem ser incrivelmente úteis e práticos na hora de selecionar os contatos com os quais seus SDRs falarão.

Cada fonte de prospects é apropriada para um tipo de negócio diferente. A ideia é encontrar em grandes bases de dados as fontes que mais se adequam ao seu. Por exemplo, você quer atingir as maiores empresas do país? Tente a lista das maiores e melhores da Exame!

No BossaBox nós adotamos o Ramper. Uma ferramenta que nos permite buscar contatos pela base de dados do LinkedIn utilizando uma série de filtros selecionados por nós mesmos.

É prática, útil, eficiente e intuitiva. Inclusive, nós gostamos tanto da ferramenta que faremos mais para frente um artigo falando exclusivamente dela e de como sua utilização trouxe produtividade para nosso processo no início da implementação do Cold Calling 2.0.

3º Passo: Desenvolver Campanhas de E-mail Outbound

Esqueça as Cold Calls! É importante que se tenha habilidade para falar por telefone, porém você só deverá ligar para o contato em um segundo momento do processo de prospecção. Comece com o e-mail e depois utilize o telefone para fazer um follow-up com aqueles que responderem.

Envie e-mails em massa para contatos que se enquadram no perfil ideal de cliente estabelecido. Os e-mails deverão parecer uma mensagem simples e descontraída enviada por um vendedor.

Não utilize layouts elaborados em HTML e nenhum outro recurso visual. Não escreva e-mails grandes demais! Se você quiser chamar a atenção da pessoa com quem está falando precisará ir direto ao ponto de forma transparente. A ideia é que este e-mail se pareça com uma mensagem pessoal, feita de uma pessoa à outra como em uma conversa.

Por fim, cuidado com a massificação excessiva! O ideal é manter um envio regular de aproximadamente 75 e-mails em média por dia, por SDR. Tente fazer com que estes e-mails se tornem uma espécie de campanha permanente e tente obter entre 5 e 10 novas respostas por dia (mais que isso começa a sobrecarregar a equipe de SDRs).

4º Passo: Venda sua ideia!

Agora que sua campanha de e-mails já foi enviada e você passou a receber as suas primeiras respostas está na hora de vender a ideia!

Ajude os clientes a criar uma visão sobre o tipo ideal de solução que resolveria seus problemas e faça uma conexão entre sua solução e os problemas que eles enfrentam. Faça com que seus SDRs criem uma visão compartilhada com os clientes e criem uma relação baseada em confiança, empatia e honestidade.

5º Passo: Passe o Bastão

Uma vez que sua equipe de prospecção entendeu o problema do cliente e conseguiu criar uma visão compartilhada de que a sua solução é o caminho ideal para a resolução dos problemas dele está na hora de passar a bola àqueles que estão preparados para elaborar uma proposta e fechar o negócio!

Lembre-se: a equipe de prospecção perfeita é aquela que só entrega “negócios fechados” aos closers (e, portanto, a taxa de sucesso de closers está diretamente ligada à taxa de sucesso da equipe de prospecção).

A transferência de clientes da equipe de prospecção para os closers, para que funcione, precisa ser feita de forma simples e suave. Ela pode ser feita de três maneiras distintas:

  1. Agendando uma ligação de prospecção entre o lead e o executivo de contas
  2. Apresentando o lead ao executivo de contas por e-mail
  3. Transferindo a ligação diretamente para o executivo de contas

E lembre-se: é de responsabilidade da equipe de prospecção registrar esta passagem e fazer o agendamento da tarefa ao executivo de contas.

Estou deixando também aqui em baixo uma imagem apresentando cada passo do processo, desde a definição do seu PIC até o fechamento do negocio pelo executivo de contas. Espero que assim você possa ter uma visão mais abrangente do processo como um todo.

É isso!

Depois de seguir estas 5 etapas você já poderá começar a rodar seu novo processo de prospecção e venda! Entenda que você precisará lapidá-lo diversas vezes para conseguir fazê-lo funcionar da maneira mais eficiente possível mas verá que, quando conseguir, este se tornará um dos recursos mais previsíveis do seu processo de geração de receita.

Por fim, para te ajudar a medir os resultados obtidos com o processo, deixo abaixo algumas métricas interessantes que deverão ser analisadas de perto constantemente:

– Taxa de respostas dos e-mails (normalmente 7% a 10%)

– Qual e-mail gera mais resposta

– Quem estava realmente respondendo (cargo, nível hierárquico)

– Número de ligações de qualificação concluídas

– Quem se tornou uma oportunidade qualificada e por quê

– Higienização no perfil de cliente ideal

Depois de ler este artigo você provavelmente já entendeu o que pode estar dando errado no seu processo de aquisição de clientes.

Então lembre-se! Se os tempos são novos, as ideias, processos, sistemas e organizações também precisam ser. Acredite na sua solução e converse de forma transparente com os clientes para decidirem em conjunto se a compra realmente faz sentido para ambas as partes. Peça auxilio para seu time na hora de implementar um novo processo dentro da empresa e BOAS VENDAS!

Qualquer dúvida ou dica, pode enviar um e-mail para daniel@bossabox.com e ficarei feliz em conversar com você.

Muito obrigado e até a próxima.


Daniel Sartori é responsável pela área de qualificação e inside sales no BossaBox. Escreve sobre vendas, marketing e tecnologia.