* Por Ivanir França

Em fevereiro, após um período de apagão criativo, voltei ao mercado com o desafio de criar do zero um portal e todo o conteúdo para a Conpass.

O primeiro desafio era entender o que a Conpass fazia. User onboarding. Não sabia nem escrever, quanto mais ciência do que era e para que servia. Era pra mim como caviar ao Zeca Pagodinho.

Essa foi a mesma dúvida e a primeira barreira que encontramos no mercado. Ao lado do Gustavo Stork, CMO da firrrma, apostamos em iniciar explicando ao mundo o que era user onboarding.

Não rolou, falhamos miseravelmente, mas aprendemos rápido. Não adiantava explicar ao mercado algo que ninguém estava buscando.

Logo, nossa primeira ação foi reconduzir nosso planejamento e escrever sobre conteúdos periféricos.

Iniciamos com o básico, olhamos para nosso público e desenhamos uma ideia de quais conteúdos interessariam a eles. Chegamos a conclusão que o user onboarding era um dos elementos do sucesso do cliente, talvez, o mais importante deles.

Esse ponto foi primordial para nossa linha narrativa de conteúdos e definições de palavras chave a serem trabalhadas. Porém, como todo planejamento – acredito eu – encontramos inconsistências e nesse momento veio nosso campeão de audiência.

Em fevereiro rola lá em São Francisco SaaStr e o Ivan, CEO da Conpass, e mais uma galera de Floripa estavam lá. Na volta, por iniciativa da Startp SC, foi organizado um meetup sobre tudo que foi visto por lá.

Até aí, tudo certo, normal, mas pela minha propensão e formação cinema, resolvemos filmar o meetup. Tecnicamente o material é tudo que não deve ser feito. Ruídos, apenas uma câmera, sem luz etc e tals.

Por outro lado, o conteúdo é sensacional. 4 profissionais falando sobre os maiores aprendizados do SaaStr 2017 e trazendo o que de melhor estava rolando na gringa sobre escala, vendas, funding, onboarding, cultura e tals.

Outro ponto que preparamos junto a este material foi um e-book com todas as notas que o Ivan tinha trago do evento. O resultado foi um acesso acima da média (chegando a 70% de conversão na LP) e uma vida útil muito longa ao material. Hoje, ainda é um dos nossos materiais mais acessados.

Escreva conteúdos com conteúdo

Sempre acreditei que um conteúdo não pode ser apenas um empilhamento de palavras. Ele precisa ter recheio. Levar ao leitor alguma informação que realmente o ajude ou valide alguma percepção dele.

Pois bem, ao contrário desse artigo – que tem apenas minha “voz” -, todos os nossos textos, salvo raras exceções, trazem entrevistas de especialistas sobre o tema que está sendo discutido.

Ou seja, resolvemos investir na qualidade do nosso material, com entrevistas, pesquisas (nós mesmos construímos e aplicamos) e na busca por colunistas qualificados.

Com isso criamos uma cadeia de profissionais ligados ao portal user onboarding e um vasto conteúdo de gaveta que derivam vários conteúdos e salvam o dia em alguns momentos.

Outra ação que tomamos foi incentivar nossos colegas a escrever. Isso é sempre sensível, ao menos pela minha experiência, já havia tentado em outra empresa e deu ruim. Mas ao estipular uma política mais flexível e de acompanhamento mais próximo, conseguimos publicar ótimos conteúdos, que além da base sólida pelas experiências dos profissionais mostram alguns talentos em redação que estavam adormecidos.

Um dos exemplos que esse trabalho valeu a pena é ver publicações, como as do Bento, diretor de CS, ali no topo do Google. Há outros exemplos sensacionais, mas o ponto mais interessante, pra mim como editor do portal, é ver a evolução da escrita dos profissionais e da concretização do nosso modelo de conteúdo. Textos densos e que entregam uma ótima experiência a nossos leitores.

E aí chegamos a posição zero do Google.

Lá em fevereiro, quando não éramos ninguém na fila do pão, não tínhamos nenhum conteúdo da base posicionado na primeira páginas dos buscadores e todo nosso processo de parceria, co-marketing, guest posts era tímida, quase inexistentes. Tínhamos uma relevância praticamente nula.

Para reverter esse processo, não ficamos escondidos atrás de nossos computadores, fomos pra rua. Durante a faculdade, ouvi de um dos melhores professores: “jornalista tem que gastar sola de sapato para conseguir boas histórias”; logo, fomos à ela. Não literalmente, mas iniciamos nosso processo de trazer autoridades em assuntos SaaS para dentro da Conpass. Disso nasceu a Universidade Conpass.

Basicamente seguimos o que sempre aplicamos nos textos. Construímos uma série de entrevistas em vídeo com especialistas em user onboarding (nós mesmos), customer success, canais, inside sales e assuntos relacionados a SaaS. O resultado foi um novo formato de material rico à base, a pulverização do conteúdo em áudio e vídeo e o reconhecimento da Conpass como autoridade no universo SaaS.

Outro ponto foi a ‘expulsão’ do nosso CEO para o mundo.

Pessoalmente acredito que bons profissionais não apenas executam tarefas com primazia, mas constroem relações importantes e um CEO tem quase que obrigação de fazer isso. E, com alguns contatos iniciais na rede do Ivan, e de toda a equipe, descobrimos que já éramos ‘famosinhos’ e começamos a ser convidados para eventos, co-marketing e parcerias de conteúdo.

Esse movimento foi sensacional para nós por N fatores. Maior visibilidade no mercado, feedback do nosso trabalho e atração de novos clientes.

Em resumo, para você que leu o texto até aqui, aprendemos durante esses 10 meses que é preciso ter paciência, insistir no que se acredita, construir relações e, principalmente, escrever/gravar conteúdos com relevância que levem ao leitor aprendizados práticos. Basicamente conteúdos supimpas.

Mas não paramos por aqui, agora temos desafios maiores, manter-se no topo do Google, levar o maior número de palavras chave ao topo e conquistar novos adeptos ao user onboarding, tanto para ler nossos conteúdos, colhermos feedbacks e clientes que estejam em busca da entrega de sucesso para seus clientes.


Ivanir França é Jornalista, Roteirista, Cineasta e atual Gerente de Conteúdo da Conpass. Pós-graduado em cinema e mestrando em Literatura.