* Por Dagoberto Hajjar

No mês passado recebi o telefonema de um cliente que nos contrata uma vez a cada 2 ou 3 anos para montarmos a estratégia da empresa. Desta vez, o dono da empresa me disse que tinha recém-contratado um diretor muito bom de marketing e ele gostaria que eu o conhecesse.

O diretor de marketing era um cara alto, bem-apessoado e muito falante. Chamava George. Começou me elogiando e dizendo que tinha estudado o meu Linkedin e lido vários artigos meus na Internet. Então, disse que apresentaria suas ideias de marketing para a empresa. Aqui acendeu uma luz amarela na minha cabeça “vai apresentar ideias ou plano?”. Eu tinha um chefe que falava que “ideias sem um plano, são puras alucinações”.

Bom, George saiu falando como uma matraca, dando aula sobre o que é funil de compras e sobre cada etapa do funil de compras. Me senti de volta à sala de aula. Depois de uma hora de tortura eu resolvi interromper: “George, o que tem depois do final do funil de compras, depois da etapa de compra?”. Ele ficou totalmente mudo e congelado. Opss, acho que o George faltou na aula que falaram do funil invertido com as quatro fases do pós-compra.

A primeira fase é o reconhecimento do valor – onde o cliente consegue reconhecer que o problema dele é resolvido pela solução comprada. Os objetivos aqui são fazer com que o cliente utilize a solução comprada da forma adequada, e fazer com que o cliente reconheça os benefícios que a solução traz para ele. As táticas mais utilizadas são: carta ou e-mail de agradecimento para o cliente ressaltando os benefícios que ele deve obter, carta para o Presidente, material de treinamento, vídeos de treinamento, tutoriais online, e telefonemas programados da equipe de suporte para auxiliar o cliente na utilização da solução.

A segunda fase é a expansão – onde o cliente expande a utilização da solução para todas as áreas e pessoas dentro de sua empresa que podem se beneficiar com ela. Os objetivos aqui são fazer com que os clientes expandam a utilização da solução para mais pessoas ou outras áreas da empresa, e fazer com que o cliente adquira outras soluções da sua empresa. As táticas mais utilizadas são: o mapa de oportunidades, mapa de cross-selling, campanhas de marketing de cross-selling ou up-selling, seminários dentro do cliente e casos de sucesso internos, newsletters, “dicas de utilização” do produto, casos de sucessos de outros clientes, e plano de toques do pessoal de vendas.

A terceira fase é a fidelização – onde o cliente considera que não pode abrir mão da solução por nenhuma outra alternativa.

A quarta fase é a defesa ou indicação – onde o cliente defende as qualidades da solução e do fornecedor e indica para quem acredita que possa se beneficiar.

Os objetivos das fases de fidelização e defesa são fazer com que os clientes se tornem fieis à empresa, e fazer com que o cliente indique a empresa internamente e externamente. As táticas mais utilizadas aqui são: marketing de relacionamento (convite para eventos da sua empresa, eventos de terceiros e convite para apresentar o caso de sucesso desse cliente), brindes comemorativos de “jubileu”, apresentação regular de relatórios de resultados, e participação em grupos de usuários.

É claro que estas “táticas mais utilizadas” não são as únicas e nem as que deveriam ser utilizadas por todas as empresas. O diretor de marketing tem que conhecer o seu mercado-alvo, estabelecer a melhor estratégia e posicionamento, e então, escolher as táticas que façam mais sentido para o seu negócio. Lembrando de estabelecer as formas de mensuração e monitoramento para assegurar que o resultado esteja satisfatório, ou para trocar as táticas que não estiverem dando bons resultados.

“E então, George, quais suas ideias para fazer a empresa vender mais e melhor?” eu perguntei. Novamente fez-se o silêncio e veio a pior resposta possível: “acho que temos que pensar numa nova logomarca para conferir mudanças e jovialidade”. O George terá que passar por uma reciclagem de conhecimentos. O Marketing mudou de maneira impressionante. Não há mais lugar para marketing que gasta dinheiro, apenas para o marketing que traz dinheiro para a empresa.


Foto_Dagoberto_150x150Dagoberto Hajjar trabalhou 10 anos no Citibank em diversas funções de tecnologia e de negócios, 2 anos no Banco ABN-AMRO, e 9 anos na Microsoft exercendo, entre outros, as atividades de Diretor de Internet, Diretor de Marketing e Diretor de Estratégia. Atualmente é sócio fundador da ADVANCE – empresa de planejamento e ações para empresas que querem crescer.