* Por Ivanir França

O user onboarding é o processo que visa aumentar a percepção de valor que um usuário tem sobre um software, no primeiro acesso.

Em outras palavras, o onboarding garante que um usuário entre em um software, por mais complexo que seja, e entenda imediatamente como o produto irá resolver seu problema de maneira rápida e efetiva.

Desde a fundação da Conpass, em 2015, mais de 400 mil usuários foram guiados ao sucesso pelo software e método de onboarding da empresa. Durante este período houveram alguns erros, muitas pesquisas e inúmeros aprendizados.

Neste material vamos trazer 5 aprendizados e principais falhas, que ainda são um problema recorrente para a grande maioria das startups:

1 – Proposta de valor → O que você vende? Agilidade, redução de custos, controle, tranquilidade, segurança? Qual é a proposta de valor que você entrega a seus clientes? Essa é uma pergunta que fazemos constantemente em nossas consultorias e muitas vezes não recebemos uma resposta concreta por parte de nossos interlocutores.

Ter ciência sobre a sua proposta de valor; o que seu produto entrega de fato; que problema/dor ele resolve é o primeiro passo que entendemos em nossa jornada com o user onboarding.

Aqui há um cálculo simples, se você não sabe qual é sua proposta de valor, de nada vai adiantar ter uma User Interface (UI) linda, colorida, por que a sua User Experience (UX) estará comprometida. Provavelmente seu usuário irá chegar no seu produto, mas não irá entender para que ele serve e irá embora.

Sim, simplesmente você perderá esse cliente.

Para ser mais exato, de todo seu investimento em marketing, convertido em usuários, 73% deles você perde nos primeiros 5 minutos em seu produto. Isso acontece por que o usuário não entende a proposta de valor do produto pela complexidade e a falta de um user onboarding. Você pode se aprofundar neste número lendo este material: ‘Pesquisa: quanto o user onboarding impacta no churn’. Contudo, o problema raiz está na sua proposta de valor.

A boa notícia é que tem solução:

André Denófrio, Consultor de CS, traz uma analogia interessante sobre proposta de valor, ao usar um guarda-chuva. Se você pensar no produto, a proposta de valor dele é proteger da chuva. Correto, não é mesmo?

Na verdade não, por que o produto pode ter sido pensado para proteger da chuva, mas para cada perfil de cliente ele pode ser utilizado para resolver outro problema, como fazer estilo na rua, para lembrar de How I Met Your Mother, ou para se proteger do sol. Enfim, o valor que você definiu não está alinhado ao resultado desejado do cliente.

Vamos pensar assim, muitas empresas acreditam que o objetivo final do cliente é usar o produto. Porém, esse é um grande equívoco, Denófrio traz um exemplo prático: “se avaliarmos um software de gestão de prazo de validade para alimentos. É muito comum as empresas venderem a ideia de como é fácil fazer isso, ou a tela que irá mostrar o controle. Porém, na realidade, tudo que o usuário quer é a tranquilidade e a segurança de que nunca vai ter um incidente onde um consumidor irá comprar um produto fora da validade”.

Isto é, temos na comunicação um abismo entre a venda do produto e a necessidade do cliente, para evitar isso um dos pontos que você deve entender é: sua proposta de valor atende a necessidade dos clientes?

A melhor forma de responder a pergunta e validar sua proposta de valor é fazendo estas perguntas para seus clientes:

  • Qual é o seu objetivo com essa compra?
  • Se você deixasse de ser nosso cliente hoje, o que faria mais falta?
  • Qual é o maior problema que a gente te ajuda a resolver?

Essas três perguntas são essenciais para construir uma base sólida e ajustar seu público ideal. Ter ideia de pra onde seu produto está caminhando, na visão dos clientes, e quais são os pontos que você precisa melhorar.

2 – Persona de vendas X persona de CS → você provavelmente tem o desenho de suas buyer personas, seu cliente ideal, para vendas e marketing. Este é um ponto muito interessante a ser observado, porque nem sempre a persona de marketing será a mesma de CS (Customer Success) e isso pode provocar ruídos na entrega de sucesso e também para o desenho do user onboarding.

Pela nossa experiência, o primeiro passo a ser avaliado é: quem é o seu cliente final, quem de fato utilizará o seu produto, e o que esta persona espera do seu produto.

Ter isso alinhado na sua jornada do cliente é importante, pois fica mais simples para o CS criar um processo de implantação que vá ao encontro das necessidades do cliente, garantindo a entrega de sucesso e a satisfação do cliente.

Para você se aprofundar no assunto, o convidamos a ler este material: ‘Como criar suas personas para Customer Success’, porém aqui vamos trazer os principais pontos para você entender e construir suas personas para CS:

  • Defina o objetivo da sua persona → você precisa entender qual é o objetivo da sua persona com o produto. No caso da Conpass, o cliente pode ter vários: aumentar conversão ou retenção; reduzir churn ou suporte, entre outros. Logo, de nada adianta conduzirmos uma implantação com foco no aumento de vendas e conversão em trial, se nosso cliente tem como objetivo a redução de chamados em suporte, por exemplo.

    Essa comunicação é essencial para que não haja quebra de expectativas e ruídos na experiência do usuário com seu produto e equipe de CS. Além disso, como explica Vinícius Bento, Gerente de CS da Conpass, o alinhamento prévio com o cliente permite uma implantação mais fluída com foco no resultado desejado de cada cliente.

    • dica → liste os objetivos por ordem de importância. Exemplo: Objetivo primário: aumentar os leads; Objetivo secundário: diminuir chamados de suporte; Objetivo terciário: automação dos fluxos de e-mail. 
  • Comportamento da persona → dependendo de quem é a sua persona, você precisará trabalhar com abordagens diferentes. Um CEO por exemplo, tende a ser ansioso e prefere ir direto ao resultado desejado. No caso de um CTO ou outro membro de desenvolvimento, o comportamento tende a ser guiado a dados e na forma como o produto adquirido irá interagir no ambiente do software. O ideal é que você separe suas personas de CS em cohorts (leia mais aqui) para construir um playbook de atendimento e entregar o melhor da sua empresa a cada grupo.

    Durante a implementação do seu software, ou serviço, você deve falar com os clientes responsáveis pelo processo, caso você tenha apenas uma persona, lidar com ela vai te demandar um único “jeito”, ou seja, um único processo de ativação, mas se você tem diferentes personas, você deve estruturar diferentes abordagens, pois a comunicação é diferente à cada uma delas.

    • dica → tenha um playbook com os comportamentos de suas principais personas na implantação. Importante aplicar o conceito de cohorts. Procure entender quais perfis são mais ansiosos (CEOs), mais burocráticos (financeiro) e como elas interagem, de maneira mais formal ou informal. Liste esses pontos durante todo o processo de implantação para entender e falar a mesma linguagem do seu cliente.

Saber lidar com suas persona irá facilitar seu processo de implantação e consequentemente garantir um onboarding de sucesso para seus clientes. Lembre-se de focar o onboarding no resultado desejado da persona, além disso, com base no seu playbook de comportamento, se você se deparar com uma persona ansiosa, tome atitudes que atendam a necessidade (mostrar o produto rapidamente já é uma ação que você pode adotar para esta persona) dela e ao mesmo tempo garantam sucesso na implantação.

3 – Resultado desejado → Segundo Lincoln Murphy, uma das maiores autoridades em CS do mundo, sucesso do cliente acontece quando seus clientes atingem o resultado desejado deles através das interações com a sua empresa.

Em outras palavras, o resultado desejado nada mais é que a garantia da entrega de sucesso para o cliente. Voltando ao exemplo da Conpass, se nosso cliente deseja reduzir suporte, todo nosso esforço e comunicação, com essa persona, deve estar focada na entrega deste resultado, redução em suporte.

Aqui vamos para um segundo ponto muito importante, também levantado por Murphy, nunca confunda a definição de sucesso do cliente com a sua definição de sucesso.

Entender estes dois pontos é essencial para garantir a entrega de sucesso ao seu cliente, basicamente este tópico é um resumo dos anteriores, pois para você definir sua proposta de valor, você precisa trazer à tona os resultados desejados pelos seus clientes e a partir disso definir quem serão seus clientes ideias (personas) e quem serão seus clientes finais (usuários).

Para você se aprofundar no assunto e entender tudo sobre Customer Success e suas relações com suporte, produto, vendas, marketing e outras áreas você pode acessar este conteúdo que irá te trazer inúmeros insights sobre o tema: ‘O que é Customer Success: métricas; mercado, boas práticas e ferramentas’.

4 . AHA e WOW Moment – defina seus marcos de sucesso → Aqui na Conpass temos dois momentos essenciais na entrega de sucesso a nossos clientes. O AHA Moment e o WOW Moment. Eles são de extrema importância e sempre levamos o conceito a nossos clientes, pois são dois marcos de sucesso essenciais na construção de um bom onboarding.

  • AHA Moment → o AHA moment acontece no exato instante em que um usuário tem a percepção e a clareza da entrega de valor que um software pode oferecer.
  • WOW Moment → WOW Moment é o momento em que uma pessoa atinge um sucesso rápido (quick win) dentro do seu produto, por meio da execução de uma ou mais ações chave.

O AHA e o WOW moment surgiram na Conpass a partir da necessidade de guiar, pelo onboarding, as pessoas a ações chave dentro de um sistema de maneira rápida e com a garantia da entrega do resultado desejado.

A definição desses dois marcos de sucesso hoje faz toda a diferença na implantação de nosso onboarding, pois ao iniciar um processo com um cliente buscamos entender qual é o principal benefício entregue pelo software (AHA moment) e em seguida o WOW moment, ou seja, aquele instante que o usuário final é encantado pelo seu software, pois entende que o produto realmente funciona e irá resolver a dor que ele tinha até então.

Logo, definir qual é seu AHA e seu WOW Moment é uma importante indicação da entrega de sucesso para seus clientes e também do amadurecimento da sua proposta de valor. Olhe para o seu produto e questione-se: quais são as ações chave do seu produto? Qual é o seu BCO (Benefício entregue; Como é entregue e Onde é entregue)?.

5 – User onboarding não é balão → uma das principais objeções ouvidas pelos nossos consultores aqui na Conpass é: ‘mas onboarding é só um balão’. Esse ‘argumento’ é muito perigoso, pois, em geral, leva empresas a continuarem perdendo clientes pela falta de um bom user onboarding.

Segundo Murphy, a falta de um user onboarding de qualidade é um dos principais motivos de churn para empresas SaaS, pois no momento que os usuários chegam ao software são recebidos apenas por uma interface e, em geral ficam confusos, sem saber o que fazer, desistem e saem.

Além disso, essa percepção de “balão” leva muitas empresas a tentar desenvolver internamente um user onboarding. Aqui o problema se agrava, pois se você está perdendo clientes pela complexidade do seu produto, que é seu core business, se aventurar no desenvolvimento de um onboarding poderá gerar custos desnecessários e frustração de seus clientes.

Samuel Hulick, especialista em onboarding, destaca que grande parte dos fluxos de onboarding, apresentados por softwares web, ao invés de se concentrarem em avançar o usuário ao sucesso, apenas, os introduzem a uma interface. E aqui é preciso esclarecer que uma interface sensacional não entrega uma ótima experiência.

Felipe Mandawalli, CEO Mettzer, comenta que houve a tentativa de desenvolver internamente um onboarding utilizando uma solução pré-pronta. Contudo, houveram muitas implicações negativas que tiravam o foco do time de desenvolvimento para uma atividade que não é o core business da empresa. Além disso, ele comenta: “a ferramenta apresentou muitos problemas a longo prazo e na medida que o negócio escalava a sua utilização se tornou insustentável, causando má experiência para nossos clientes. Foi nesse momento que nós buscamos uma solução profissional para o nosso user onboarding”.

Esses são alguns dos aprendizados que tivemos em nossa jornada até aqui, espero que eles tenham entregue valor para você e que o ajudem com seus desafios. Se você quer se aprofundar um pouco mais no universo do user onboarding e entender por que ele é tão importante na entrega de sucesso ao cliente, o convidamos a acessar nosso portal useronboarding.com.br.


Ivanir França é Jornalista, Roteirista, Cineasta e atual Gerente de Conteúdo da Conpass. Pós-graduado em cinema e mestrando em Literatura.